數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的日益關(guān)注，中國功能食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過3500億元并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從需求端來看，更多有消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)能力的人群愿意為具有功能性的新型食品買單；從供給端來看，領(lǐng)域企業(yè)創(chuàng)新加速，但上游的功能食品原材料行業(yè)卻面臨一系列挑戰(zhàn)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的千億級(jí)功能食品，需要兼具市場(chǎng)洞察、品牌運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)建設(shè)能力的全能玩家。

在此背景下，從七年前就開始關(guān)注功能養(yǎng)生需求趨勢(shì)，并將當(dāng)時(shí)已在海外功能食品領(lǐng)域發(fā)展成熟、在國內(nèi)尚有市場(chǎng)缺口的莓果品類做整體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的悠果維，是業(yè)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新銳品牌。

4月24日，悠果維品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘良做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，解析國潮品牌如何借勢(shì)并引領(lǐng)千億功能食品賽道。

01

機(jī)遇挖掘：

一顆莓果的市場(chǎng)潛力

觀潮新消費(fèi)：悠果維是莓果功能產(chǎn)品的開創(chuàng)品牌之一，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下品牌的創(chuàng)立契機(jī)。

鐘良：我個(gè)人此前主要在電商和投資領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品邏輯、渠道運(yùn)作、消費(fèi)需求和未來市場(chǎng)走向有較好的感知、分析和預(yù)判能力。在悠果維創(chuàng)立之初，我們以身邊家人朋友的功能保養(yǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)尋找機(jī)會(huì)，通過對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以藍(lán)莓、樹莓、黑莓為代表的莓果品類。

海外對(duì)莓果作為健康食品本身，以及作為營(yíng)養(yǎng)食品、功能性保健品的原料提取物，都有比較成熟的市場(chǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)和消費(fèi)人群。同時(shí)，全球?qū)麪I(yíng)養(yǎng)價(jià)值的研究也已經(jīng)積累了很多科學(xué)數(shù)據(jù)，并做了很好的呈現(xiàn)。

（來源：品牌方供圖）

相比之下，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的功能食品領(lǐng)域尚未爆發(fā)，但市場(chǎng)對(duì)功能健康食品的需求已經(jīng)出現(xiàn)。尤其是對(duì)養(yǎng)生人群來說，他們不再單純寄希望于在身體出問題的時(shí)候，通過某款產(chǎn)品一次性解決，而是嘗試在身體狀態(tài)剛發(fā)生變化的時(shí)候，用補(bǔ)劑或健康食品做調(diào)節(jié)。

因此我們決定圍繞莓果開發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)補(bǔ)劑的天然屬性產(chǎn)品。

觀潮新消費(fèi)：健康食品的原材料很多，但成功市場(chǎng)化的不多，原因是什么？您為什么判斷莓果有足夠的市場(chǎng)化潛力？

鐘良：核心原因還是出發(fā)點(diǎn)不同。

有些團(tuán)隊(duì)基于科研視角，會(huì)花很多精力去做一種原料的基礎(chǔ)研究，等到積累成熟后再推向市場(chǎng)。但作為品牌，更有效率的方式是從一開始就做透用戶視角。

首先，關(guān)注并研究清楚用戶到底需要什么產(chǎn)品。悠果維最終選出莓果，是因?yàn)榻?jīng)過對(duì)比之后，發(fā)現(xiàn)莓果品類含有多酚類抗氧化物，對(duì)維持機(jī)體年輕、保持良好精神狀態(tài)有幫助，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最符合我們想要滿足的功能需求。其中涉及的評(píng)估維度有很多，比如營(yíng)養(yǎng)素種類、含量，還要用不同的標(biāo)準(zhǔn)體系去測(cè)。

很多原料固然也有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但遠(yuǎn)沒有莓果有優(yōu)勢(shì)，再怎么推廣也無法產(chǎn)生長(zhǎng)期正向的市場(chǎng)反響。歸根結(jié)底，這是由原料本身的稟賦決定的。

其次，我們要評(píng)估市場(chǎng)需求被滿足的情況。如果一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在，并且能讓大家很好的獲取，這意味著品類繼續(xù)存在的空間有限。只有需求尚未滿足，發(fā)展天花板比較高的業(yè)態(tài)才更能體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

悠果維入局的時(shí)候，國內(nèi)莓果領(lǐng)域還處于產(chǎn)業(yè)空白，這是商業(yè)機(jī)會(huì)的角度。

觀潮新消費(fèi)：功能食品領(lǐng)域品類熱點(diǎn)層出不窮，是否擔(dān)心莓果的市場(chǎng)生命周期會(huì)過去？

鐘良：不會(huì)，答案依然在于用戶訴求。

品牌的建設(shè)過程如同一個(gè)人性格的形成過程，你的一舉一動(dòng)都是為信任的建立做準(zhǔn)備。今天用戶會(huì)看到莓果產(chǎn)品的品質(zhì)、功能穩(wěn)定性，這是產(chǎn)品價(jià)值感的體現(xiàn)，是品牌建立用戶信任后收獲的正反饋，也是品牌的護(hù)城河。

此外，我們做了足夠的基礎(chǔ)研究和建設(shè)，可以讓我們的產(chǎn)業(yè)能力在未來的產(chǎn)品開發(fā)中被復(fù)用，持續(xù)圍繞用戶的功能需求升級(jí)和開發(fā)新的產(chǎn)品線，這也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

經(jīng)營(yíng)之道：

新品類市場(chǎng)化的核心方法論

觀潮新消費(fèi)：在悠果維成立之初，您對(duì)企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏做了哪些規(guī)劃？

鐘良：通過和海外莓果品類發(fā)展線做對(duì)比，我們能相對(duì)準(zhǔn)確的梳理和規(guī)劃出消費(fèi)品牌的發(fā)展階段。簡(jiǎn)單來說主要分為三個(gè)階段：

第一階段是如何獲取流量，第二階段是如何搞定供應(yīng)鏈，第三階段推進(jìn)到怎么做品牌建設(shè)，最終成為消費(fèi)者偏好的品牌。

這也是多數(shù)消費(fèi)品牌必經(jīng)的三個(gè)階段。

觀潮新消費(fèi)：悠果維目前的用戶畫像是怎樣的？針對(duì)這些人群需求，悠果維做產(chǎn)品研發(fā)的具體思路有哪些？

鐘良：對(duì)于一個(gè)功能性產(chǎn)品來講，如果消費(fèi)者的身體本身存在一些狀態(tài)問題，更容易對(duì)產(chǎn)品的使用效果做出評(píng)價(jià)，這部分人群也是悠果維的核心受眾。

目前我們的核心用戶畫像是40歲左右的中產(chǎn)用戶，這些用戶大多數(shù)注重生活品質(zhì)，關(guān)注自己和家人的健康，很多都在企業(yè)高管圈層。這些消費(fèi)者也更關(guān)注產(chǎn)品是否天然和有機(jī)，對(duì)產(chǎn)品成分很有研究。

其實(shí)早在七年前，我們就開始做沒有香精、色素和防腐劑的零添加產(chǎn)品。我們工廠的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人本身有小孩，也有在大外企的工作背景，很認(rèn)同這樣的產(chǎn)品理念。他在我們的內(nèi)部會(huì)上很自豪的講，他在我們這里從來沒有買過任何色素香精，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者有安全感，這也是他作為生產(chǎn)者本身的成就。

我們甚至經(jīng)歷過客戶自己拿著我們的產(chǎn)品找第三方機(jī)構(gòu)做檢測(cè)的情況。因?yàn)樗酝暌院篌w感比較好，對(duì)天然食品有明顯的功能效果覺得難以置信。當(dāng)時(shí)我們說如果產(chǎn)品有問題，檢測(cè)費(fèi)用我們承擔(dān)。

觀潮新消費(fèi)：目前悠果維的圈層客群比較集中，品牌是否想過做市場(chǎng)拓展？

鐘良：從品牌發(fā)展的角度，我們不希望定位窄眾。但事實(shí)上任何產(chǎn)品定位的人群越細(xì)分，品牌就會(huì)做得越精準(zhǔn)?；诖?，我們更傾向于通過不同的產(chǎn)品系列，定位不同的人群需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層和多元覆蓋的平衡。

比如我們?cè)谧錾瞵F(xiàn)有的中產(chǎn)客群之后，會(huì)開發(fā)面向兒童的天然產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)兒童產(chǎn)品的質(zhì)量要求和投入意愿都很高，和我們現(xiàn)有的產(chǎn)品定位有很高的相似性。

悠果維的優(yōu)勢(shì)是有機(jī)、天然、無添加，并基于此做功能性，這是我們非常大的特色，符合現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知趨勢(shì)，而且功能性本身具有很好的需求延展性。

觀潮新消費(fèi)：對(duì)于一些潛在用戶，悠果維如何做市場(chǎng)教育？

鐘良：市場(chǎng)教育不是一日之功，作為品牌，我們會(huì)通過一些營(yíng)銷動(dòng)作，逐步推動(dòng)用戶認(rèn)知。

比如悠果維每年會(huì)舉辦采摘活動(dòng)，邀請(qǐng)潛在客戶現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的參觀體驗(yàn)。核心目標(biāo)有兩個(gè)，第一，讓用戶直觀的認(rèn)識(shí)莓果，了解品類概況；第二，向用戶輸出莓果的種植環(huán)境，突出有機(jī)和天然。

我們也邀請(qǐng)有影響力的媒體團(tuán)隊(duì)拍攝科普視頻，針對(duì)功能性做規(guī)?；瘋鞑ィ煌瑫r(shí)，我們與國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)方面的合作，借助專業(yè)人士形成市場(chǎng)影響力。

包括在銷售終端，悠果維也配合做了推廣活動(dòng)，并且合作領(lǐng)域頭部博主、主播進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

觀潮新消費(fèi)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)功能食品來說，美味、健康、性價(jià)比三者不可兼得，您如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？

鐘良：我們以功能健康為產(chǎn)品的核心訴求，不代表我們忽視味道和口感。從我們目前收集的渠道數(shù)據(jù)和用戶訪談來看，消費(fèi)者對(duì)悠果維產(chǎn)品的口味和體感評(píng)價(jià)很高。

所謂性價(jià)比并不是一個(gè)價(jià)格的絕對(duì)值，而是基于具體產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的一種價(jià)值感受。但總體而言，加工莓果產(chǎn)品比天然水果其實(shí)更具性價(jià)比。

悠果維從源頭開始做種植，繼而對(duì)莓果進(jìn)行冷凍儲(chǔ)藏和深加工，然后就直接送到消費(fèi)者手上。反觀傳統(tǒng)水果，它在流轉(zhuǎn)過程中會(huì)經(jīng)過多個(gè)采購商，甚至批發(fā)市場(chǎng)加價(jià)。等到消費(fèi)者吃到水果時(shí)，中間已經(jīng)產(chǎn)生了很多額外成本以及產(chǎn)品損耗，這比加工產(chǎn)品的溢價(jià)更高。

所以大家會(huì)感覺到現(xiàn)在買鮮果很貴，因?yàn)橛羞@個(gè)商業(yè)邏輯存在。

03

產(chǎn)業(yè)建設(shè)：

從0到1搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系

觀潮新消費(fèi)：從供應(yīng)鏈的角度來看，悠果維是如何搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系的？

鐘良：我們?nèi)刖值臅r(shí)候，國內(nèi)莓果處于產(chǎn)業(yè)空白，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱。于是我們找到美國和新西蘭的專家，以及頂尖的國內(nèi)科研團(tuán)隊(duì)，對(duì)莓果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究。

到了產(chǎn)品層面，我們根據(jù)品類特性做產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝的研發(fā)。比如我們認(rèn)為做成果漿形態(tài)最具適配性，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)代工廠還是在做片劑、口服液這種原料粉加水勾兌的傳統(tǒng)形態(tài)。為了達(dá)到我們的理想，悠果維走上了自己定制生產(chǎn)線的道路。

觀潮新消費(fèi)：自建供應(yīng)鏈周期長(zhǎng)、投入大，悠果維作為新品牌，如何看待自建供應(yīng)鏈的必要性？

鐘良：品牌想要做出規(guī)模效應(yīng)，離不開供應(yīng)鏈的支持。悠果維決定投入做這么重的打造，還是回到功能食品的本質(zhì)進(jìn)行思考的結(jié)果。

對(duì)于悠果維來說，我們并不是為了做一個(gè)單純好吃或好看的水果產(chǎn)品，而是要做真正具有功能健康屬性的產(chǎn)品。產(chǎn)品要想滿足用戶對(duì)功能的期待，最后依然要反推到種植源頭，做包含研發(fā)在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈的布局和建設(shè)，保證產(chǎn)品不會(huì)受限于某個(gè)環(huán)節(jié)。

（來源：品牌方供圖）

產(chǎn)業(yè)理順后，過程中品牌也能根據(jù)反饋?zhàn)龈皶r(shí)靈活的迭代，從而讓我們具備長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

觀潮新消費(fèi)：悠果維是如何自建供應(yīng)鏈的？中間遇到了哪些困難，以及解決方法是什么？

鐘良：種植源頭方面，我們會(huì)和政府合作去流轉(zhuǎn)大片土地，按我們的標(biāo)準(zhǔn)做統(tǒng)一的有機(jī)轉(zhuǎn)化，然后去研究和制定種植標(biāo)準(zhǔn)，比如用什么除草方式，用什么有機(jī)肥等。

產(chǎn)線建設(shè)方面，我們合作了很多專家，但過程牽涉到很多繁瑣的細(xì)節(jié)，比如我們會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品研發(fā)需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品線，里面涉及的生產(chǎn)系數(shù)很多，很多海外經(jīng)驗(yàn)無法直接復(fù)用。

包括我們美國合作的專家來了以后都覺得很驚訝，因?yàn)閮蓢墓?yīng)鏈模式不同。美國供應(yīng)鏈的每一環(huán)操作可以拆得很細(xì)，而像我們這樣種植、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢一條龍，能定制產(chǎn)線并直接溝通消費(fèi)者的形態(tài)在他們那邊是基本沒有的，非常具有創(chuàng)新性。

供應(yīng)鏈建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)有很多，比較典型的是受到天氣和地域等自然條件的影響，甚至種植方式的變化、人工的挑戰(zhàn)。包括我們想做有機(jī)，那就意味著我們面臨嚴(yán)峻的成本控制問題。

歸根結(jié)底，這是因?yàn)槲覀儚氖碌氖且粋€(gè)沒有參照的領(lǐng)域，從零到一的建設(shè)難度是超乎想象的。從這個(gè)層面來說，我們也是行業(yè)的先行者。

觀潮新消費(fèi)：建立了成熟的供應(yīng)鏈之后，悠果維是否考慮出海？

鐘良：有出海的打算，但不是短期目標(biāo)。中國十幾億人的消費(fèi)市場(chǎng)有良好的基礎(chǔ)和巨大的發(fā)展空間，我們目前還是聚焦國內(nèi)，這也是發(fā)揮團(tuán)隊(duì)價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程。

未來如果要出海，我們可能會(huì)先從產(chǎn)能溢出開始做。

比如我們對(duì)現(xiàn)在種植的黑莓品種做了全新研發(fā)，會(huì)有自主品種權(quán)，并拿到國際市場(chǎng)參與品質(zhì)評(píng)價(jià)?；诖耍覀兛梢苑聪虺隹谝恍└邼舛鹊奶崛∥?，先以原料供應(yīng)的形式與國外大品牌商合作，以此作為出海探索的切口。

04

未來趨勢(shì)：

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，功能為王

觀潮新消費(fèi)：功能食品領(lǐng)域未來有哪些趨勢(shì)？

鐘良：首先從賽道整體發(fā)展來看，前面幾年比較熱門的是植物基屬性的產(chǎn)品線，因?yàn)樗斜容^好的安全性和可持續(xù)發(fā)展屬性。長(zhǎng)期來看，賽道會(huì)更回歸功能本身，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)對(duì)功能的定義要求也會(huì)更高。

未來的消費(fèi)者會(huì)越來越專業(yè)，品牌很難再通過單純的概念影響消費(fèi)者，產(chǎn)品的科研依據(jù)、體驗(yàn)感等等要更加經(jīng)得起市場(chǎng)推敲。

然后是產(chǎn)品技術(shù)方面，更好的保留原料活性，讓產(chǎn)品擁有更好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是核心目標(biāo)。比如現(xiàn)在凍干類的產(chǎn)品很多，整體的活性和體驗(yàn)感都很不錯(cuò)，是比片劑更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品形態(tài)；再如提取技術(shù)的升級(jí)，作用于把原料中起關(guān)鍵作用的元素做強(qiáng)化；未來可能會(huì)有更多發(fā)酵、生物合成等新技術(shù)被規(guī)?；瘧?yīng)用。

（來源：品牌方供圖）

化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)利用生物合成技術(shù)彌補(bǔ)了原料缺口，形成了成本優(yōu)勢(shì)，未來這項(xiàng)技術(shù)在食品科技領(lǐng)域也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

觀潮新消費(fèi)：從消費(fèi)者的需求來說，未來市場(chǎng)更期待功能食品具備哪些功能屬性？

鐘良：比較受市場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注，也是悠果維現(xiàn)在發(fā)力的一個(gè)方向是腸道健康，這個(gè)功能需求根植于現(xiàn)代飲食結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)代飲食越來越精細(xì)化，食物的種類也越來越豐富，如此導(dǎo)致食品的天然屬性被弱化，以及存在攝取過剩的問題。

比如很多餐廳菜品的調(diào)料類目繁多，一個(gè)調(diào)料研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里包含上千種原料。有時(shí)候?yàn)榱藦?qiáng)化某種味型，不可避免要用到一部分化學(xué)合成的原料，長(zhǎng)期攝取這些物質(zhì)將對(duì)以腸道健康為代表的身體機(jī)能帶來影響。

再往后延伸，大家對(duì)健康的關(guān)注會(huì)進(jìn)一步上升到“美”的層面，比如追求年輕、美好的容顏，良好的身材和體態(tài)，健康的皮膚狀態(tài)等，這些都是人類本質(zhì)的追求。

所謂每個(gè)階段市場(chǎng)流行的功能需求，都是這些基礎(chǔ)追求演化而來的。對(duì)品牌來說，更多要做的是總結(jié)這些需求本質(zhì)，并從其中找細(xì)分的點(diǎn)切入。

只不過在這個(gè)過程中，功能食品品牌要盡量避免給消費(fèi)市場(chǎng)傳遞一些不合理的期待。比如兒童視力問題、衰老問題，并不是某款產(chǎn)品短期內(nèi)可以根本性解決的，即便是改善也需要時(shí)間的積累以及生活方式的調(diào)整。

悠果維作為功能食品品牌，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也在主張大家培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣，比如良好的睡眠、心態(tài)以及日常飲食習(xí)慣。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們用產(chǎn)品的方式幫助大家更好的進(jìn)行健康調(diào)整。

觀潮新消費(fèi)：悠果維今年的發(fā)展規(guī)劃是什么？

鐘良：今年我們的主要規(guī)劃是繼續(xù)開拓以兒童為代表的細(xì)分人群市場(chǎng)，此外我們也在布局一些新渠道，比如對(duì)于一部分輕健身人群，我們今年會(huì)和瑜伽機(jī)構(gòu)合作聯(lián)名，并針對(duì)這些人群做定制開發(fā)。

從營(yíng)銷動(dòng)作來說，2024是奧運(yùn)年，我們會(huì)和體育領(lǐng)域有聯(lián)動(dòng)。悠果維長(zhǎng)期以來都作為國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)養(yǎng)選擇，我們?cè)谥暗谋本┒瑠W會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等重要賽事中都有參與。

今天悠果維已經(jīng)從過去的一個(gè)產(chǎn)品延展到今天的一系列產(chǎn)品，從過去行業(yè)流行的流量思維，完成了向搭建行業(yè)基礎(chǔ)，完善供應(yīng)鏈體系的轉(zhuǎn)變?；诖?，我們的產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)精進(jìn)，功能優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，最終覆蓋到更多需要功能產(chǎn)品的用戶。

正因?yàn)檫^去我們?cè)诠?yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域做了充分的積累，現(xiàn)在我們希望能把這些能力快速推向市場(chǎng)。讓未來更多人可以享受到莓果帶來的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這也是我們的企業(yè)愿景。

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