營養(yǎng)健康食品創(chuàng)新，把握五大關(guān)鍵詞。

隨著大眾疾病問題的凸顯和健康意識的增強，國民越來越注重自身的健康狀況，并對營養(yǎng)健康食品寄托了更多期待，驅(qū)動了營養(yǎng)健康食品市場的快速發(fā)展。國民對食品飲料的需求從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得更健康、更營養(yǎng)”，健康、營養(yǎng)已成為國民飲食消費考量因素的首位。

在國民健康飲食需求持續(xù)進階的背景下，國民營養(yǎng)健康還面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？有哪些需求亟待挖掘？食品飲料行業(yè)從產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的角度該如何協(xié)同促進營養(yǎng)健康食品長遠發(fā)展？

[抖音全民健康計劃]作為抖音商城食品健康行業(yè)系列IP活動，關(guān)注消費者對合理膳食、科學(xué)保健、健康營養(yǎng)生活的消費需求，同時也關(guān)注國民品牌守護國民營養(yǎng)的商業(yè)策略和市場增量。

基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上，F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)合抖音商城于5月11日共同舉辦“抖音商城?2024健康趨勢私享會”，并以“守護新健康 共贏新生態(tài)”為主題，邀請健康食品行業(yè)代表一同探討共創(chuàng)共贏健康生態(tài)的解決方案。在活動現(xiàn)場，抖音商城還聯(lián)合Foodaily每日食品共同發(fā)聲，重磅發(fā)布《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》。通過報告解讀，洞察國民營養(yǎng)健康現(xiàn)狀挑戰(zhàn)與需求，并剖析營養(yǎng)健康食品品類創(chuàng)新趨勢，為品牌航向營養(yǎng)健康食品新藍海提供新思路。

精彩看點：

1、當(dāng)前國民最關(guān)注的營養(yǎng)健康問題是什么？國民對健康食品的消費訴求發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

2、在營養(yǎng)健康食品行業(yè)持續(xù)變化與升級的背景下，食品飲料企業(yè)可以抓住【專業(yè)有效】、【返璞歸真】、【輕調(diào)慢控】、【味的調(diào)和】、【觸手可及】五大行業(yè)創(chuàng)新脈絡(luò)。

01

膳食結(jié)構(gòu)失衡，健康問題凸顯，

食品成為國民重要干預(yù)手段？

居民膳食營養(yǎng)存在的問題，都為品牌迭代創(chuàng)新營養(yǎng)健康食品提供了確定性的指引和方向。

為了提升國民健康水平，《健康中國2030規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃》等推動國民健康發(fā)展的政策指導(dǎo)相繼發(fā)布，中國居民膳食寶塔（2022）基于國民飲食結(jié)構(gòu)進行了針對性的調(diào)整，這些國家戰(zhàn)略、健康政策的推出都為營養(yǎng)健康食品發(fā)展提供了良好的發(fā)展土壤。

1、國民健康問題嚴峻，膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整

2021 年國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告 (2020 年 )》系統(tǒng)的揭露了中國居民在慢性病患病現(xiàn)狀及變化趨勢，報告中顯示，慢性病已成為威脅居民健康的主要危險因素，中國已有慢性病患者超 2.6 億，因慢性病導(dǎo)致的死亡人數(shù)占總死亡人數(shù) 88.5%。其中三高、肥胖、消化等健康問題較為嚴峻。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

國民健康問題的多發(fā)，與不良的膳食因素密切相關(guān)。全球疾病負擔(dān)研究顯示，不合理膳食是中國人疾病發(fā)生和死亡的主要誘因之一。

近年來隨著我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，居民食品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。中國農(nóng)科院在《2023 年中國食物與營養(yǎng)發(fā)展報告》指出，2022年，我國居民人均每日能量供給量為4871千卡，近5年增長了3.9%。

但食品供給與營養(yǎng)攝入的增加，并不意味著居民健康水平更高。將中國居民在2022年的人均食品消費數(shù)據(jù)，按照新版膳食推薦指南最低及最高量計算各飲食結(jié)構(gòu)比例測算，我們發(fā)現(xiàn)了膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)上正暴露出以下問題：

（1）谷物攝入量偏多，主糧精細化過度。據(jù)2022年人均食品消費數(shù)據(jù)，谷物是所有省份實際消費量唯一超過居民膳食指推薦最低標(biāo)準的食品種類，并且多數(shù)省份存在糧谷類食物攝入量偏多的情況。另一方面，主食精細化導(dǎo)致國民膳食纖維及維生素B族攝入不足也成為居民營養(yǎng)挑戰(zhàn)之一。

（2）除少數(shù)省份，水果蔬菜的消費量總體存在攝入不足的挑戰(zhàn)。其中，西藏地區(qū)偏差最嚴重，水果消費量僅達到最低推薦標(biāo)準的16.85%。同時，乳制品的實際消費量整體偏低，所有省份均未達到膳食推薦標(biāo)準。

（3）脂肪、鈉攝入超標(biāo)。從科學(xué)膳食供能的角度，健康飲食的脂肪供能比上限為30%，而居民每標(biāo)準人膳食脂肪供能比為34.6%，而從人數(shù)看，脂肪供能比超過30%的人數(shù)比例為63.6%。此外，中國居民每日人均烹調(diào)鹽攝入量達9.3克，是世衛(wèi)組織與推薦攝入量（每日不超過5克）的近兩倍。

2、國民健康需求更多元，年輕人健康問題多發(fā)，老年膳食營養(yǎng)待重視

據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，中國居民健康素養(yǎng)水平在2023年達到29.7%，已經(jīng)非常接近健康中國行動提出的“到2030年全國居民健康素養(yǎng)水平不低于30%”的目標(biāo)。

國民健康素養(yǎng)逐步提升，大眾對健康營養(yǎng)的關(guān)注和認知也在不斷細化。國民對健康的理解，從早期的“不生病”，演變?yōu)椤吧硇慕】?、作息?guī)律、狀態(tài)穩(wěn)定”等更多元的認知，更具體的健康困擾走入大眾視野，成為國民熱議的健康問題。

其中，有兩大人群的健康問題值得重點關(guān)注。

一方面，劇增的社會壓力、不良的飲食生活方式，使得年輕人群過早面臨健康問題。數(shù)據(jù)顯示，肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性疾病在年輕人群中越來越高發(fā)，其中肥胖、高血壓年輕人患病增速甚至超過中老年人群。

另一方面，人口老齡化不斷加劇，但老年人膳食與營養(yǎng)問題并未引起足夠重視。老年群體通常存在咀嚼困難、食欲減退、口味變化等問題，導(dǎo)致其飲食單調(diào)、營養(yǎng)不良，嚴重影響了身體健康和生活質(zhì)量。同時，社會對老年人膳食營養(yǎng)的關(guān)注不足，加劇了老年群體膳食營養(yǎng)問題的風(fēng)險。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國家衛(wèi)健委

新版膳食指南在一般老年群體基礎(chǔ)上，增加了“高齡老年群體”，旨在號召全社會加大對高齡老人膳食營養(yǎng)的關(guān)注力度。食品企業(yè)可以在老年人膳食指導(dǎo)、老年食品通則等法規(guī)政策的指引下，結(jié)合現(xiàn)代化的審美與創(chuàng)新，對適老化健康食品的形態(tài)、功能、場景和包裝都做出改進升級。

基于國民膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和健康狀況的挑戰(zhàn)，結(jié)合營養(yǎng)健康食品消費需求的迭代發(fā)展，《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》拆解出以下創(chuàng)新趨勢。

02

專業(yè)有效：功效性成為核心關(guān)注KPI

國民對營養(yǎng)健康食品的消費認知，正從逐步認知的初級階段，向認知深入、更專業(yè)更科學(xué)的方向發(fā)展。以益生菌為例，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，國民對益生菌的認知從早期的科普解惑，到關(guān)注益生菌品類、品牌，再到更專業(yè)的菌株名、活菌數(shù)等概念，同時也越來越關(guān)注益生菌的食用功效體驗。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

創(chuàng)新思路一：通過專利技術(shù)、實驗論證，將功效落到實處

許多功能成分快速發(fā)展的過程中， 其行業(yè)規(guī)范標(biāo)準都會相對落后于發(fā)展速度。比如很多益生菌產(chǎn)品缺乏臨床數(shù)據(jù)的支撐，就被投入市場，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、功效體驗?zāi)：暮蠊?。相關(guān)企業(yè)可以通過技術(shù)投入、實驗論證的手段，在健康食品中正確宣稱，清晰標(biāo)注產(chǎn)品信息，以改善消費者對功能性食品的功效體驗。

比如，益生菌食品品牌菌小寶在提及5大益生元、12大實力菌株、每瓶含千億CFU活菌的配方基礎(chǔ)上，指出產(chǎn)品獲得了SGS國際檢測機構(gòu)千億活菌數(shù)的檢測認證，讓產(chǎn)品宣稱體重管理的功效時更具說服力。諾特蘭德推出的DHA藻油ARA凝膠糖果新品，聚焦0-3歲全面成長期的嬰幼兒人群采用DHA：ARA=1：1的嚴苛配方，其中配方藻油獲得了FDA GRAS、美國有機等權(quán)威認證及多項發(fā)明專利。

資料來源：菌小寶、諾特蘭德

在政府和企業(yè)層面，還可以積極推動產(chǎn)學(xué)研用的深度融合，加強企業(yè)、高校、科研機構(gòu)之間的合作與交流，實現(xiàn)科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動。

創(chuàng)新思路二：千人千體定制化

不同年齡、性別甚至地區(qū)的人群，都會產(chǎn)生截然不同的身體情況和飲食訴求。針對不同的群體，一概而論的健康產(chǎn)品模式和健康服務(wù)，無法滿足個性化的生理需求，從而難以產(chǎn)生顯著的功效體驗。隨著大眾的健康困擾、營養(yǎng)需求更加細分，依據(jù)不同階段的人群特性來推動預(yù)防、管理和治療疾病以及優(yōu)化健康的營養(yǎng)策略，個性化健康營養(yǎng)將成為大勢所趨。

不同性別的人群存在不同的健康困擾

數(shù)據(jù)來源：2022年丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)

以抖音商城滋補保健商家諾特蘭德為例，其產(chǎn)品矩陣中設(shè)有500多款產(chǎn)品2000多個sku，包含基礎(chǔ)營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、運動營養(yǎng)、體重管理、腸道健康、口服美容、關(guān)節(jié)健康、心腦血管營養(yǎng)等幾大品類。

諾特蘭德針對不同群體推出的部分產(chǎn)品

圖片來源：諾特蘭德

基于不同的群體，諾特蘭德還設(shè)置不同客群的直播間，做針對性的產(chǎn)品講解，做好產(chǎn)品細分垂類用戶的內(nèi)容培育。

值得一提的是，隨著人工智能、AI 等技術(shù)的發(fā)展，基于問卷調(diào)查的大數(shù)據(jù)分析以及智能可穿戴設(shè)備的應(yīng)用越來越普遍，消費者、食品企業(yè)都能借此更深入透徹地了解和運用個性化營養(yǎng)需求。

此外，具象的功效體驗還可以落到更細分的場景中，將健康食品聚焦的生活場景進一步細化，既能構(gòu)建起更清晰、更明確的健康食品定位，也能讓消費者更快速精準地進行選擇。

03

返璞歸真：從天然中攝取營養(yǎng)健康

“科技狠活”、“過度加工”的話題頻頻引起國民關(guān)注，反映了國民對食品安全的重視與焦慮。事實上，大眾并非完全抵制“科技狠活”，而是反感食品過度添加、假冒偽劣宣傳的隱性問題。

在國民健康意識和認知水平提升的背景下，食品企業(yè)可以從大眾更關(guān)注的食品原料、配方信息切入，以“天然”、“真實”為創(chuàng)新基礎(chǔ)，在原料的產(chǎn)地、品種、加工方式等方面提高健康食品的附加價值。

創(chuàng)新思路一：新鮮天然，“原汁原味”

從迎合消費者對天然新鮮的需求出發(fā)，采用時令食材不但能滿足專屬時令下的新鮮體驗，還通過營造限定的季節(jié)感提供了更多情緒價值。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

讓天然、新鮮的體驗更具象化，食品企業(yè)還能在配方中進行真實果肉、真實肉粒等原料的添加，并結(jié)合凍干鎖鮮、急速冷萃、真空充氮等工藝盡可能保留產(chǎn)品的新鮮本味，讓消費者有更直觀的味蕾體驗。

創(chuàng)新思路二：用高營養(yǎng)密度的天然食材賦能

含有相對較低的脂肪、能量，營養(yǎng)素密度較高的食品是國民健康合理飲食的重要選擇之一。超級食物（一般是指具有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)且高營養(yǎng)素密度的食物，比如奇亞籽、藍莓等）、藥食同源食材等高營養(yǎng)密度的天然食材，是健康食品在保持天然特性的基礎(chǔ)上強化營養(yǎng)價值的重要方向。

在超級食物中，藍莓、奇亞籽、枸杞、羽衣甘藍等都是消費者認知度較高的原料。此外，消費者還對青稞、巴西莓、甜菜根、姜黃等原料感興趣。

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，2023年1-10月抖音商城滋補品行業(yè)品類分布中，石斛/楓斗、三七等具有多重滋補功效的天然草本增速較高，可以借助沖泡、即食等更方便食用的形態(tài)，滲透更多消費者。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

創(chuàng)新思路三：有機溯源，農(nóng)產(chǎn)升級，掘金“天然”附加值

據(jù)巨量算數(shù)顯示，有機、溯源、功能農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品在2023年全年關(guān)鍵詞搜索指數(shù)分別增長642.24%、100.03%、114.29%和24.69%?！掇r(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》中指出，行業(yè)應(yīng)加強營養(yǎng)型農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)體系與加工體系的建設(shè)。

在健康食品的消費過程中，國民關(guān)注食品原料的基本屬性，更愿意為“有機”、“溯源”等概念的健康食品買單。在農(nóng)業(yè)端的培養(yǎng)、加工方面向生態(tài)性更高、營養(yǎng)價值更高的層面升級，在產(chǎn)品端借助“有機”、“天然”等概念提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)雙贏發(fā)展的局面。

04

輕調(diào)慢控：加減生活方式引領(lǐng)

隨著國民對自身身體狀況與飲食結(jié)構(gòu)的了解不斷深入，越來越多人會有意識地補充自身缺乏的營養(yǎng)，追求更高含量的蛋白質(zhì)、維生素，或選擇低糖、低脂等“負擔(dān)”更低的健康食品?！翱靥强刂钡男枨笤陲嬃稀⒘闶车绕奉愔斜憩F(xiàn)較為明顯，在糧油調(diào)味、烘焙餅干等品類中還有改善的空間。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

創(chuàng)新思路一：加減法滲透更多品類

把消費者關(guān)注的低糖、低鈉、0 添加以及高蛋白、高膳食纖維等概念，應(yīng)用在更多的食品品類中，進一步滲透到國民的日常生活場景。

比如醬油、蠔油等含鹽量較高的日常調(diào)味品，可以在配方設(shè)計上進行減鹽、0添加的創(chuàng)新，在實現(xiàn)健康升級的基礎(chǔ)上塑造差異化的產(chǎn)品競爭力。

創(chuàng)新思路二：給“新數(shù)值”做算法

從國民關(guān)注的飲食加減生活方式中切入，食品企業(yè)還可以結(jié)合國民慢性病等問題多發(fā)的健康背景，除了常規(guī)的熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等指標(biāo)，額外考量其他營養(yǎng)參數(shù)的含量。比如，考量到糖尿病的預(yù)防與控制，將血糖生成指數(shù)（GI值）也作為食品宣稱的指標(biāo)之一。

巨量算數(shù)顯示，低GI關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長年5.86%，在烘焙餅干、茶飲品類中快速增長。

此外，一些零食、餐飲品類的品牌也開始在產(chǎn)品描述中強調(diào)低GI概念。比如北緯47°推出輕卡低GI的水果玉米粒杯，士力架黑巧纖谷棒主打低糖低GI，有助于腸道消化、穩(wěn)定血糖。

資料來源：北緯47°、士力架

05

味的調(diào)和：美味才能持久健康

在培養(yǎng)健康飲食的基礎(chǔ)上，國民仍然不愿舍棄美好愉悅的味蕾體驗。如何在滿足消費者對營養(yǎng)健康需求期望的同時，生產(chǎn)出能提供美味、愉悅等情緒價值的健康食品，成為食品飲料行業(yè)亟待攻克的命題。

創(chuàng)新思路一：“感官奇遇”，讓健康食品更有趣

據(jù)凱愛瑞統(tǒng)計，在過去幾年里，草莓、椰子等水果風(fēng)味，櫻花、茉莉花等花香風(fēng)味，分別是甜味零食的主流風(fēng)味和增長較快的風(fēng)味。這些通過風(fēng)味帶給人治愈、愉悅的感官特征，都能成為讓健康食品更有趣的體驗。

資料來源：凱愛瑞Kerry

創(chuàng)新思路二：挖掘植物原料的更多價值

以燕麥、芝麻、椰子為代表的高蛋白、高膳食纖維的植物原料，兼具健康食品的營養(yǎng)價值與醇厚濃郁的風(fēng)味口感，食品企業(yè)可以持續(xù)挖掘這些植物原料的應(yīng)用潛力，進行更廣泛的跨品類應(yīng)用，探索更多樣的產(chǎn)品形態(tài)和吃法。

比如五谷磨房推出的核桃芝麻黑豆粉，以黑芝麻、奇亞籽、黑藜麥、黑大豆、黑米5大滋養(yǎng)黑色食材 ，還有核桃仁、紅棗、山藥等多種食材細磨而成的方便沖調(diào)食品。產(chǎn)品低GI，不易升糖，并含有芝麻素、原花青素、大豆異黃酮三大原生植物活性成分。采用獨特的專利研磨技術(shù)，破壁率96.2%，細膩好吸收。

圖片來源：五谷磨房

方便沖飲調(diào)配的粉末形態(tài)，可作為茶咖伴侶的即飲瓶裝，多種原料混搭的零食棒，都是值得挖掘的潛力形態(tài)。

創(chuàng)新思路三：新劑型、新載體，健康新體驗

在保健食品劑型備案制相關(guān)制度和企業(yè)劑型創(chuàng)新的推動下，功能性食品劑型正往更加零食化的方向轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)的膠囊、片劑、粉劑形態(tài)，到營養(yǎng)軟糖、風(fēng)味飲品等新劑型發(fā)展，用“輕養(yǎng)生”的概念，以更輕松、新潮的食用方式和包裝形態(tài)，提供健康愉悅的體驗。

以菌小寶益生菌輕悠益生菌固體飲為例，產(chǎn)品添加B420益生菌，采用嬰配粉級純凈配。獨立包裝，撕開鋁膜倒入口中，或加入低于40℃溫水、牛奶等飲品中，方便即食。

資料來源：菌小寶

06

觸手可及：加速健康食品滲透日常場景

以抖音、抖音商城為代表的短視頻、線上商城等渠道的發(fā)展，為國民獲取健康信息，觸達并消費健康類商品提供了極大的便利。除了在產(chǎn)品研發(fā)和消費端的發(fā)力，健康產(chǎn)品能否持續(xù)滲透國民的日常生活，還取決于營銷與渠道方面的發(fā)展。通過食品體系轉(zhuǎn)型，改善食品的營養(yǎng)質(zhì)量，以及提高健康食品的可得性、可及性和可負擔(dān)性。

為了進一步簡化消費者對健康食品的信息溝通，優(yōu)化健康食品的產(chǎn)品形態(tài)，減少在服用體驗上的障礙，食品行業(yè)可以從產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽、包裝形態(tài)上對健康食品進行優(yōu)化升級。

創(chuàng)新思路一：巧用營養(yǎng)標(biāo)簽，提供更健康更清晰的產(chǎn)品選擇

近年來，國內(nèi)政府、協(xié)會一直在推進食品營養(yǎng)標(biāo)簽制度、規(guī)范的完善與優(yōu)化。2017年中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布《預(yù)包裝食品“健康選擇” 標(biāo)識使用規(guī)范》（試行），正式啟用統(tǒng)一的包裝正面標(biāo)識——“健康選擇”標(biāo)識。2024年，上海市衛(wèi)生健康委啟動“首批營養(yǎng)健康指導(dǎo)試點項目”，指導(dǎo)居民如何選擇健康食品。

圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》

讓消費者更快速、直觀地判斷食品的信息，做出更健康的食品購買選擇，食品企業(yè)可以積極響應(yīng)食品營養(yǎng)標(biāo)簽政策，以圖標(biāo)、符號、文字等更簡化的形式展現(xiàn)食品的營養(yǎng)信息，進一步推動食品飲料行業(yè)的健康化發(fā)展。

在“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識推出后，霸王茶姬、奈雪的茶、水獺噸噸等品牌都開始響應(yīng)政策，上線了明確標(biāo)注“營養(yǎng)等級”標(biāo)識的產(chǎn)品。

創(chuàng)新思路二：小食大養(yǎng)，輕量化、便捷化滲透各種場景

健康食品的觸達與滲透，很大程度上取決于產(chǎn)品本身的便攜性和可得性。通過小規(guī)格、獨立包裝的設(shè)計，或是將健康食品設(shè)計得更便于攜帶和食用，都有助于健康食品在日常生活中的滲透。

07

總結(jié)

營養(yǎng)健康行業(yè)相關(guān)國家政策陸續(xù)出臺，健康產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展升級，國民健康消費需求快速崛起并趨向全面又個性化的轉(zhuǎn)變，線上渠道驅(qū)動營養(yǎng)健康食品賽道瘋狂增長……這一切都在驅(qū)動著營養(yǎng)健康食品行業(yè)走向更大規(guī)模、更高質(zhì)量的發(fā)展，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的新階段已經(jīng)來臨。

在營養(yǎng)健康發(fā)展新生態(tài)中，通過協(xié)同健康食品產(chǎn)業(yè)上下游資源，探索創(chuàng)新增長路徑，最終能夠滿足國民營養(yǎng)健康需求，是行業(yè)、品牌、消費者都共同期盼的答案。

作為密切洞察行業(yè)趨勢，鏈接產(chǎn)業(yè)、品牌與消費者的巨大平臺，抖音商城希望借助《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》的發(fā)布，為助力營養(yǎng)健康食品行業(yè)的良性發(fā)展與市場機遇的開拓，帶來更多可能性。

文章來自“Foodaily每日食品”網(wǎng)站，已獲得授權(quán)