功能性食品賽道持續(xù)火熱，澳洲品牌成功的故事該如何復(fù)制？

隨著當代消費者健康意識逐漸覺醒，功能性食品嶄露頭角，功能至上、營養(yǎng)健康逐漸成為消費者關(guān)注的核心話題。

微播易數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球最大的功能性食品消費市場，2020年產(chǎn)值超過2700億，產(chǎn)業(yè)近3年平均增速超過15%，功能性食飲產(chǎn)業(yè)在食飲消費市場份額日漸陡增。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

在此態(tài)勢下，澳洲功能性食品憑借其過硬的產(chǎn)品和良好的功效，已逐步獲得了國內(nèi)消費者的認可。那么在競爭激烈的功能性食品市場，各品牌如何脫穎而出？Foodaily發(fā)現(xiàn)了一家歷史悠久的澳洲健康食品品牌Melrose麥蘿氏，通過精研細分賽道，成功超越多家澳大利亞本土知名營養(yǎng)品牌成為品類冠軍。

那么，目前國內(nèi)的功能性食品市場有哪些新動向？澳洲品牌為何深受國人青睞？面對消費者精細化的功能性需求，Melrose麥蘿氏是如何成為細分領(lǐng)域的銷量冠軍？

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新消費與全民健康熱潮下，

功能食品市場持續(xù)煥新

近年來，國民收入水平不斷提高、人口老齡化引發(fā)的慢性病管理需求提升、年輕消費群體對健康的新訴求、城市化及生活環(huán)境的問題、亞健康狀態(tài)普遍引發(fā)人們對健康、營養(yǎng)的關(guān)注，成為我國功能食品行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，行業(yè)正處于高速增長的階段。

與此同時，電商銷售渠道逐漸興起。線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，伴隨品類豐富、消費靈活方便等優(yōu)勢，很好地契合了功能性食品消費者長尾的需求，正逐漸替代傳統(tǒng)渠道以及直銷的地位。

在劑型上，傳統(tǒng)保健品片劑、硬膠囊、軟膠囊、口服溶劑等偏向藥品的劑型會讓消費者產(chǎn)生服用藥物的緊張感。消費者期望功能性食品更加日?；?、零食化，固體粉劑、凝膠糖果等常見劑型更受歡迎。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年我國功能性軟糖的銷售額將突破86億美元。

圖片來源：nutraingredients-asia

日益便捷的跨境電商也讓海外的優(yōu)秀功能食品走入國人眼中。從天貓6-18、雙11等電商節(jié)的“戰(zhàn)報”中，從國內(nèi)食品企業(yè)紛紛以收購或入股等形式共享海外優(yōu)質(zhì)資源等趨勢中不難發(fā)現(xiàn)，遠隔大陸萬里的澳洲已成為廣受消費者青睞、以及企業(yè)看中的行業(yè)“高地”。

那么，是什么造就了美譽度高，廣受追捧的澳洲功能性食品行業(yè)？

在澳大利亞，功能性食品行業(yè)發(fā)展成熟，在過去30年間已發(fā)展成為世界級產(chǎn)業(yè)，為研究、就業(yè)以及高技能制造業(yè)提供支持。基于老齡化人口和對預(yù)防性健康重要性的更多認識，現(xiàn)今的健康趨勢已從治療轉(zhuǎn)換為預(yù)防健康問題，消費者也更加了解保持良好健康的預(yù)防性措施。數(shù)據(jù)表明，目前約有70%的澳大利亞人服用功能性食品。

與此同時，高品質(zhì)的產(chǎn)品也推動了國際上對澳大利亞產(chǎn)品的需求。該行業(yè)2018年的營業(yè)總額首次超過50億澳元，并在2013-2018年間實現(xiàn)20億澳元的增長。其中，中國是澳大利亞天然保健產(chǎn)品的出口第一大國，并擁有強勁的增長趨勢。

02

多因素加持，

澳洲Melrose麥蘿氏突圍出圈

Melrose麥蘿氏成立于1979年，秉承“健康從飲食開始”的品牌理念，為消費者提供天然健康食品，倡導(dǎo)人們享受更為健康的飲食與生活方式。早在1996年，Melrose就以超前的意識，采用純有機成分，以有機小球藻、有機螺旋藻、有機小麥草和有機大麥草作為核心原料，推出經(jīng)典的Melrose綠植精粹粉。

根據(jù)全球醫(yī)療健康行業(yè)咨詢公司IQVIA艾昆緯的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年2月-2021年3月期間，Melrose綠植精粹粉力壓澳大利亞本土多家知名營養(yǎng)品品牌，獲得植物精粹粉類超級食品銷量冠軍。深耕功能食品多年，Melrose麥蘿氏是如何做到品類冠軍的呢？

圖片來源：Melrose麥蘿氏

1、自然環(huán)境下的植物力量

植物營養(yǎng)成分的含量是在時刻變化的。未熟的植物營養(yǎng)含量不達標，而過熟之后的營養(yǎng)元素又會急劇流失。溫度也是要格外關(guān)注的，不同溫度下的產(chǎn)品，營養(yǎng)元素的含量也在波動的變化。

此外，食品加工的全過程也劇烈的影響著營養(yǎng)成分的存留，從采收到運輸，從清洗到加工，多項研究證明，產(chǎn)品生產(chǎn)的每一步均會不同程度的造成營養(yǎng)物質(zhì)的流失。

當無法避免，又該如何應(yīng)對？

有機麥草是綠植精粹粉中重要的原料。為了最大程度的采收并保留麥草的營養(yǎng)價值，Melrose也采取了一系列措施。

優(yōu)越的自然環(huán)境保障原料的卓越。從破土到成長，年平均溫度較高，降水充沛的南半球氣候，是有機麥草成長最得天獨厚的撫育者。Melrose所使用的麥草均源于有機認證的原始農(nóng)場環(huán)境中。這類農(nóng)場的土地通常需要經(jīng)過2至4年休耕生息，回歸原始狀態(tài)，經(jīng)過嚴格長期監(jiān)測后才可繼續(xù)用于有機作物種植。通過幾代農(nóng)場主的精心養(yǎng)護，這一地區(qū)的土壤為麥草的種植與生長提供了得天獨厚的養(yǎng)分。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

精準的時間管理也是品質(zhì)保障的關(guān)鍵。Melrose只選用成長到20至30厘米的麥草，并在一天之中氣溫最低的時段收割。新鮮收割的麥草將在農(nóng)場源頭迅速完成首輪檢測，合格的麥草會立刻進入清洗、蒸汽、消毒、烘干、研磨等一系列加工，從原產(chǎn)地開始，最大化穩(wěn)固營養(yǎng)成分。

小球藻與螺旋藻則是精粹粉中的“營養(yǎng)實力”擔當。經(jīng)過篩選后的有機小球藻與有機螺旋藻，會經(jīng)過離心過濾工藝的提取，以最大程度上儲存藻類活性物質(zhì)的精華，篩選合格的藻類，將進入噴霧干燥程序，從而制作成綠植精粹粉中的 “精粹粉末”。

2、嚴監(jiān)管下的規(guī)范發(fā)展

澳大利亞是世界上公認的藥品管理最嚴格、市場準入標準最高難度的國家之一。澳大利亞藥品管理局（Therapeutic Goods Administration，TGA）的TGA認證，是澳洲最嚴格的官方藥品認證。此外，ACO認證（Australian Certified Organic）是世界上最受尊重和最嚴格的標準之一，也是最為消費者認可的有機認證。

通常，這兩項認證均需要歷時數(shù)月，標準極其嚴苛，需經(jīng)過諸多實驗室檢測和產(chǎn)地質(zhì)量證明。在通過后，每年還需要多次復(fù)審，持續(xù)監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，如產(chǎn)品不滿足要求，即被勒令下市。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

據(jù)了解，Melrose的自有工廠已獲得TGA認證，其生產(chǎn)的綠植精粹粉也已獲得了ACO認證。以高標準嚴格要求，促使產(chǎn)品始終以高質(zhì)量生產(chǎn)。兩項嚴苛標準的認證也使得Melrose綠植精粹粉與同類產(chǎn)品拉開了差距，提高消費者對產(chǎn)品的認知和信任度。

3、瞄準細分人群，各代際人群的差異需求

消費水平的提升、生活方式的轉(zhuǎn)變、眾多需求興起，催生著功能性食品向著細分品類不斷發(fā)展。但在內(nèi)卷嚴重的細分市場，滿足單一人群的需求，并不具備競爭優(yōu)勢，功能復(fù)合的多面型選手更占優(yōu)勢地位。

隨著二孩政策的放開，越來越多的食材供應(yīng)商開始關(guān)注兒童市場。但在功能性食品領(lǐng)域，兒童市場品類較為單一。兒童青少年階段是生長發(fā)育的黃金時期，全面優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)是保障成長的基礎(chǔ)要求。兒童對肉類的偏食和不吃蔬菜水果的習慣易造成營養(yǎng)攝入不均衡。Melrose綠植精粹粉則營養(yǎng)滿滿，有機大麥草中富含的植物蛋白質(zhì)、植物纖維、葉綠素是協(xié)助機體維持健康的重要營養(yǎng)物質(zhì)。除了含有70% “綠色血液”葉綠素外，有機小麥草初芽還包含18種人體必備氨基酸、20多種維生素，如葉酸、維生素B等。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

對于放縱玩樂的Z世代和經(jīng)常熬夜加班的上班族而言，長期的不規(guī)律生活導(dǎo)致健康的“入不敷出”。同時生活工作壓力大，新陳代謝減慢，腸道健康問題顯現(xiàn)。綠植精粹粉中豐富的葉綠素能夠提高身體代謝能力，有機小球藻能夠幫助加速腸道蠕動，給腸道減負。多管齊下，讓長期處于亞健康的身體重釋活力。

隨著老齡化社會的加劇，中國老齡人口已達2.6億。隨著老年人市場規(guī)模的不斷擴大，市場痛點也會更加清晰，在消費升級的大背景下，老年人對于功能性食品的需求也與日俱增。身體衰老，機能退化，老年人對這類膳食補充劑有著天然的需求。綠植精粹粉中豐富的植物營養(yǎng)素可提高免疫力，增強機體活力?？寡趸锏拇嬖趧t通過抵御自由基，降低血酸度，起到減緩衰老，降低關(guān)節(jié)炎、癌癥等疾病風險。

4、科學背書、嚴謹研發(fā)

隨著政策的松動，更多的功能性原料被批準入食。市場準入門檻降低，越來越多的玩家加入，導(dǎo)致目前存在“魚龍混雜”的市場現(xiàn)狀。

由于缺乏自主研發(fā)能力，嚴重依賴上游供應(yīng)鏈，一些功能性品食品陷入了同質(zhì)化競爭。同時，缺乏嚴謹科學試驗背書的產(chǎn)品大行其道，這些產(chǎn)品往往缺乏有效性，甚至會危害身體健康，讓消費者對品牌失去信任。因此，良好的研發(fā)能力是一個功能性食品品牌的核心競爭力。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

深知研發(fā)對品牌長遠立足的巨大作用，Melrose麥蘿氏已與澳洲高校建立長期合作關(guān)系，共同致力于健康食品工藝研發(fā)。遵循安全至上是唯一準則，Melrose麥蘿氏還擁有臨床試驗合作伙伴，產(chǎn)品會由阿德萊德皇家醫(yī)學院專業(yè)質(zhì)量檢測，提供最安全的健康保障。

5、拓寬消費場景，產(chǎn)品多元化運用

多樣化的需求下，消費者已不滿足于產(chǎn)品的單一使用。如果可以即刻解決消費者當下的需求，讓產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)，就十分適合培養(yǎng)人們長期食用的習慣。日常的場景也值得品牌去挖掘，越日常越能提高食品的消費頻次，降低消費門檻。通過與用戶共創(chuàng)，豐富使用場景，更能加深用戶的使用體驗。

在此情境下，Melrose綠植精粹粉就不局限于簡單的沖調(diào)飲用。粉狀的特性，讓產(chǎn)品可以適配更多使用場景，不僅可作為烘焙原料，也可參與餐飲醬料。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

與此同時，Melrose還在小紅書發(fā)起了#與Melrose開啟新的一天#短視頻制作大賽，與用戶和粉絲共創(chuàng)，共同發(fā)掘產(chǎn)品的創(chuàng)意吃法，通過高頻的互動，增強與用戶的粘性。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

03

小結(jié)

深耕細分品類，精準洞察消費訴求，以科研推動進步，加之嚴苛認證和安全生產(chǎn)的保駕護航，讓Melrose麥蘿氏脫穎而出成為同品類的佼佼者。

產(chǎn)品力永遠是品牌發(fā)展的第一性原理。大浪淘沙，在品類流量紅利耗盡后，未來，誰能在功能性食品的賽道中走得更遠，拼的還將是產(chǎn)品自身品質(zhì)。

靜心沉氣，專注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)打造，以高品質(zhì)贏得廣泛的消費者基礎(chǔ)，才能在消費的洪流中立于不敗之地。

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