當(dāng)前，食品行業(yè)對于功能食品的關(guān)注度正在不斷上升。開發(fā)第三代功能食品、以中醫(yī)藥理論和養(yǎng)生文化為支撐的中國特色功能食品、保健品快消化等觀點(diǎn)不斷引發(fā)人們的思考和討論。中國的功能食品在政策利好、資本介入和消費(fèi)升級等動力推動下，怎樣走好未來之路？我們?nèi)绾挝蘸Ｍ鈨?yōu)秀市場的經(jīng)驗(yàn)，洋為中用？

近日，在“CNIC2018：下一個十年 大健康?崛起”產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)內(nèi)容總監(jiān)李運(yùn)飛先生分享了對于全球功能食品領(lǐng)導(dǎo)者美國市場的洞察與反思。

閱讀看點(diǎn)：

（1）為什么美國是我們應(yīng)該研究和借鑒的市場？

（2）美國食品創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)有哪些？對于功能性食品如何定義與分類？目前的市場規(guī)模有多大？主要涉及哪些產(chǎn)品品類？

（3）從美國功能性食品10大趨勢談起，有哪些新的動向值得關(guān)注，有哪些最新的產(chǎn)品案例值得研究？

（4）冷思考：對比中美兩國功能性食品的發(fā)展，我們可以借鑒什么？

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為什么是美國？

說到海外功能食品市場的學(xué)習(xí)典范，可能很多人會首先想到日本。的確，日本在文化理念、飲食風(fēng)格上跟中國有相似之處。日本功能食品注重在靈活而人性化的管理體制下精耕細(xì)作，每一款都做到極致，這種思維方式和產(chǎn)品開發(fā)理念甚至貫穿了日本整個食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）在之前的日本功能食品專題中，也為大家進(jìn)行了非常深度的剖析。

對于美國市場來說，這也是一個人口和民族大國，擁有極為豐富的文化、飲食和消費(fèi)理念。加之完備的商業(yè)文化與雄厚的科研基礎(chǔ)，美國功能食品的發(fā)展覆蓋面非常廣，形式多樣、種類齊全，體現(xiàn)出很強(qiáng)的技術(shù)性。盡管在產(chǎn)品形式、包裝設(shè)計和人文表現(xiàn)上不如日本精致，但是因其具有的多樣性和普適性，仍然成為世界各國學(xué)習(xí)的對象。

下面用兩組數(shù)據(jù)來進(jìn)一步體現(xiàn)美國功能食品的優(yōu)勢。

首先從整體市場規(guī)模來看，英國市場研究機(jī)構(gòu)Statista對全球功能性食品2015-2024年銷售額進(jìn)行了統(tǒng)計和預(yù)測。從圖中可見，亞太在增速和絕對量上均超過北美。但細(xì)分到單個國家，仍然是美國一枝獨(dú)秀。美國功能食品市場銷售額在全球中的占比始終保持30%以上。

▲圖片來源：Foodaily

其次，從GNPD全球上市的新品數(shù)量來看，綜合考慮國家實(shí)力、人口規(guī)模、商業(yè)表現(xiàn)之后，我們統(tǒng)計出10個功能食品重要市場最近5年的上市產(chǎn)品數(shù)量。由圖可見，美國、印度和英國牢牢占據(jù)了前三名。其中美國產(chǎn)品的全球占比基本上保持在10%左右。

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所以，從這兩方面來看，美國都應(yīng)該是中國最該研究和借鑒的市場。

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美國功能食品市場概覽

▎美國食品創(chuàng)新關(guān)注點(diǎn)

要了解美國功能食品市場的整體狀況，我們不妨先看看美國食品行業(yè)創(chuàng)新關(guān)注的方向。

市場研究機(jī)構(gòu)KantarTNS日前發(fā)布了2017年中國和美國食品創(chuàng)新關(guān)注點(diǎn)的統(tǒng)計結(jié)果。在全部15個選項(xiàng)中，感官多樣性、復(fù)雜性、醫(yī)藥功效、天然和容易制作和食用這5項(xiàng)排名靠前。中國和美國表現(xiàn)出了一致性。但在具體位次和關(guān)注程度上則有所區(qū)別?？傮w來說，中國更偏重口感，而美國追求天然性和具有醫(yī)藥級別的功效。了解這個大背景后，對美國功能食品產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)也就更容易理解。

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▎美國功能性食品的定義與分類

美國官方并無針對功能性食品的概念及法規(guī)框架。市場上的功能食品是通過現(xiàn)有的食品法規(guī)體系對其進(jìn)行監(jiān)管。美國FDA在1994年出臺的《膳食補(bǔ)充劑健康和教育法案（DSHEA）》，以及涉及營養(yǎng)標(biāo)簽、食品安全等不同層面的法律法規(guī)共同規(guī)范著功能食品市場。

雖然并沒有來自政府的直接法規(guī)表述，但是行業(yè)協(xié)會和商業(yè)機(jī)構(gòu)對于功能食品的定義卻有很多版本。其中有兩種表述公認(rèn)比較權(quán)威，它們分別來自美國膳食協(xié)會與美國科學(xué)與健康委員會。

兩家機(jī)構(gòu)的闡釋大同小異，可以概括成：功能食品包括全食食品以及強(qiáng)化、濃縮或增強(qiáng)功效的食品，它們作為日常多樣化飲食的一個組成部分，當(dāng)人們攝入一定數(shù)量或劑量時，這些食品可對健康產(chǎn)生潛在的有益作用[1]。

美國功能食品主要包括五個大類：帶有特定聲稱的常規(guī)食品、膳食補(bǔ)充劑、強(qiáng)化食品、特殊膳食食品和療效食品。

膳食補(bǔ)充劑是其中占比最大的類型。營養(yǎng)保健品（nutraceutical）被認(rèn)為是膳食補(bǔ)充劑的一個獨(dú)特分支，從形態(tài)上看它仍然是片劑、膠囊或口服液，但里面的內(nèi)容物卻不一樣，并非單純的營養(yǎng)素或提取成分，而是對完整食物的再加工，比如大蒜膠囊，全菠菜粉。大量商業(yè)報告中所提的功能性食品一般包括具有普通食品形態(tài)的功能性食品、功能性飲料及膳食補(bǔ)充劑。

▎美國功能食品市場的規(guī)模與品類分布

根據(jù)Grand ViewResearch對美國功能性食品整體銷售額的統(tǒng)計和預(yù)測，2015年其銷售額大約在630億美元。到2025年總量將翻倍，年均增長率約為6.5%，高于美國整個包裝食品行業(yè)5%的年均增速。膳食補(bǔ)充劑是整個市場中占比最大的類型，其占比基本穩(wěn)定在50%。功能性飲料相對增速較快。

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2015年，美國膳食補(bǔ)充劑的市場規(guī)模約為293億美元。到2024年，將達(dá)到570億美元的規(guī)模。從產(chǎn)品品類上來看，維生素類占據(jù)了40%的比重。往后依次為植物成分、氨基酸、礦物質(zhì)和酶。

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功能食品行業(yè)未來創(chuàng)新趨勢

▎從功能性食品十大趨勢談起

美國著名的市場研究機(jī)構(gòu)Sloan公司每兩年都會發(fā)布美國功能性食品十大趨勢。這些趨勢真實(shí)反映出美國消費(fèi)者對于功能食品的訴求變化，以及行業(yè)、企業(yè)對于市場熱點(diǎn)的判斷。

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將2014年、2016年和今年的三個版本同時列出，里面所提及的30個關(guān)鍵詞中，主要分為以下幾類：

（1）人群定位，比如西班牙裔健康、銀發(fā)一族等；

（2）功能訴求，如運(yùn)動機(jī)能營養(yǎng)、個性化營養(yǎng)、（營養(yǎng)素）絕對缺乏；

（3）消費(fèi)理念，如獲得真材實(shí)料、全譜飲食、食用植物食品。

可以看出，不僅是中國在喊消費(fèi)升級，美國同樣面臨著功能食品消費(fèi)群體的代際更迭。從關(guān)注具體的生理功能，到彰顯個性化的生活方式和理念，這是人類社會不斷向前發(fā)展的必然結(jié)果。

如果說十大趨勢更多地是從宏觀角度看待消費(fèi)者訴求。那么從微觀角度，或者說具體到產(chǎn)品訴求又會怎樣？

來自《PackagedFacts》的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查將功能食品消費(fèi)者分為普通成年人、改善健康需求者、體重管理者和醫(yī)療目的者四類。將這四類人群最看中的12項(xiàng)功能訴求列出，排名前5位的訴求分別為高膽固醇、體重控制、高血壓、體重管理和消化健康。這是四類人群都重點(diǎn)關(guān)注的功能，其關(guān)注比例均超過20%。

而排名靠后的幾項(xiàng)，包括提升能量與活力，免疫系統(tǒng)健康，心臟健康、骨骼關(guān)節(jié)健康，糖尿病，以及緩解饑餓感（飽腹代餐）等訴求也是功能食品不能忽視的開發(fā)目標(biāo)，其關(guān)注比例也均在10%以上。

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參考?xì)v年來的功能食品十大趨勢，并結(jié)合當(dāng)前美國食品市場的新動向，我們歸納出6個行業(yè)創(chuàng)新趨勢。需要指出的是，盡管目前美國功能食品體系中最主要的產(chǎn)品形式是膳食補(bǔ)充劑，但考慮到年輕一代消費(fèi)者正在成為功能食品的消費(fèi)主力，迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣，拓寬功能食品的食用場合，具有功能宣稱的普通食品無疑更符合未來發(fā)展方向。因此，下面的舉例更多選用了這一類型的產(chǎn)品。

▎趨勢一：回歸天然

當(dāng)前最大的消費(fèi)潮流是回歸天然。人們更愿意以最傳統(tǒng)的方法獲取營養(yǎng)。這個大潮流下衍生出了植物基、清潔標(biāo)簽、HPP、古老飲食等很多熱點(diǎn)概念。像樹水飲料、冷釀咖啡、康普茶、姜黃牛奶等，都屬于這個大潮流下催生出的產(chǎn)品形式。

在美國，越來越多的品牌在順應(yīng)這種潮流，也為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，開始從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和養(yǎng)生理念中獲得配方靈感，其中最為典型的兩類原料是適應(yīng)原草藥和發(fā)酵植物蛋白。

適應(yīng)原的概念是在1947年由原蘇聯(lián)科學(xué)家拉扎雷夫提出，如今在全球醫(yī)學(xué)界得到廣泛關(guān)注。很多傳統(tǒng)中藥材可以看作適應(yīng)原藥物，如靈芝和人參。而植物蛋白在發(fā)酵以后產(chǎn)生大量的多肽、氨基酸和小分子物質(zhì)，提高了蛋白質(zhì)的生物利用度和整體營養(yǎng)價值。

創(chuàng)新產(chǎn)品舉例：加入天然“適應(yīng)原”草本香料的姜黃牛奶、含發(fā)芽豆類的蛋白粉，由有機(jī)超級草本植物和適應(yīng)原草藥制成的即飲茶，以及加入姜黃的扁桃仁植物蛋白乳。

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▎趨勢二：關(guān)注特殊飲食

在美國，在全球，越來越多的人們開始接受并嘗試當(dāng)下流行的飲食方式，包括素食、生酮飲食、原始飲食等。此外，崇尚積極生活方式，包括運(yùn)動健身、戶外活動、體重管理、改善睡眠、管理壓力與情緒的人們也在尋找更適合自己的功能食品。這兩類人群對于飲食都有著不同一般的要求，如高蛋白、低碳水，高脂肪，或者含有舒緩壓力、助眠等功能的成分。

市場上這一類產(chǎn)品相當(dāng)豐富，如植物蛋白奶昔、生酮型奶昔和植物基酸奶，分別適應(yīng)素食者、生酮飲食者和原始飲食者的需求；還有針對專業(yè)運(yùn)動人群的蛋白沖飲，戶外活動與旅途人群的運(yùn)動飲料，以及希望改善睡眠質(zhì)量的人的巧克力等。

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▎趨勢三：便攜與即食

追求便攜性是當(dāng)前食品消費(fèi)的一個重要趨勢。這不僅源于當(dāng)今快節(jié)奏的生活和工作模式，也因?yàn)樾乱淮M(fèi)者消費(fèi)理念的變化，從緩解不適癥狀轉(zhuǎn)向日常養(yǎng)生。這就要求功能食品要在包裝形態(tài)上做出改變，小分量便攜裝，即飲即食的產(chǎn)品形式，更貼近日常飲食的食用體驗(yàn)。

這里舉例4款產(chǎn)品，分別采用蛋白棒，能量膠，常規(guī)體積的蛋白飲品和小瓶裝果汁shot等不同形式。

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▎趨勢四：精準(zhǔn)人群定位

精準(zhǔn)定位是指了解更多細(xì)分群體的需求，了解消費(fèi)者在不同場合、不同狀態(tài)下的需求，這種需求不僅僅是指產(chǎn)品所帶來的生理功效，還有感官和食用體驗(yàn)，以及帶來的心理變化，甚至還涉及到社交和娛樂等附加需求。

功能食品要想吸引有著更多選擇更多想法的消費(fèi)者，就需要在定位上做到精準(zhǔn)。用這組來自O(shè)LLY的功能軟糖做個例子，其產(chǎn)品從兩個維度上設(shè)計定位，一個是針對一般人群不同的生理需求，包括舒緩壓力、保護(hù)肌膚、改善睡眠；另一個是針對不同人群的一般性生理需求，如女性、產(chǎn)前女性、兒童、男性等。

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此外還有很多針對特殊的細(xì)分人群的產(chǎn)品。如下圖三款產(chǎn)品針對痛風(fēng)患者、酒醉者，以及從事文案工作導(dǎo)致皮膚刺激眼睛干澀的人群，其功效成分主要是果汁和植物提取物。另外三款則瞄準(zhǔn)了看電視、電腦過度的兒童，女性運(yùn)動健身者，以及希望保持健康狀態(tài)的咖啡嗜好者。

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這些都屬于一個相當(dāng)細(xì)分的群體，這種高度細(xì)分、精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，帶來了消費(fèi)者的高滿意度，當(dāng)樣也會有很好的市場表現(xiàn)。

▎趨勢五：全譜食物與全營養(yǎng)

全營養(yǎng)在以前更多是一個營養(yǎng)概念，指食品在選料和加工時，盡可能保留核心原料在物理構(gòu)成和營養(yǎng)價值上的完整性。不過，現(xiàn)在它更多變成了一種消費(fèi)理念。

相當(dāng)多的消費(fèi)者覺得：我不需要刻意去補(bǔ)充某些營養(yǎng)素，我想要一種全面均衡的膳食營養(yǎng)，所以我希望吃到的功能食品能夠滿足我的這種要求。消費(fèi)訴求的變化給功能食品提出新的要求，要具備食材種類的多樣性，突出日常營養(yǎng)素的完整構(gòu)成和足量，追求均衡飲食和全面營養(yǎng)攝入。

全營養(yǎng)的消費(fèi)理念不像素食、生酮飲食那樣火爆，但它正在慢慢被大眾所接受。也許在不久的將來，它會是一個相當(dāng)龐大的市場。

全營養(yǎng)型的產(chǎn)品我們選擇了4個例子，分別是適合女性的膳食補(bǔ)充劑、適合外出人群的全食代餐棒、適合運(yùn)動員、老年人和病患者的全營養(yǎng)冰淇淋，以及適合40歲以上人群的全食物來源的膳食補(bǔ)充劑。

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除了上述5個趨勢點(diǎn)，當(dāng)下如火如荼的個性化營養(yǎng)正在開辟功能食品一個新的發(fā)展方向。

個性化營養(yǎng)是指基于單獨(dú)個體的生理特征、生活習(xí)慣、環(huán)境、遺傳學(xué)和心理情緒等各種因素，以基因檢測結(jié)果為依據(jù)制訂高度針對性的飲食健康解決方案，包括開發(fā)相適應(yīng)的營養(yǎng)食品。美國是個性化營養(yǎng)開展最早、也最為成熟的國家。

個性化營養(yǎng)提供的產(chǎn)品具有2個顯著特征：1）、產(chǎn)品針對個體，而非群體；2）、產(chǎn)品不再是一款款單獨(dú)的包裝食品，而是不同功能產(chǎn)品的組合，是一種專一性的解決方案。

目前，個性化營養(yǎng)行業(yè)提供的產(chǎn)品形式還僅限于營養(yǎng)解決方案。未來，將會有高度依據(jù)個體特征而開發(fā)的功能食品。

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冷思考

▎美國功能食品成功因素剖析

一般而言，談到美國某個行業(yè)發(fā)展的成功因素，往往少不了對科技、制度和商業(yè)層面的考量，對于功能食品產(chǎn)業(yè)也是如此。

我們將美國功能食品行業(yè)領(lǐng)跑全球的成功歸結(jié)到4個方面，分別是營養(yǎng)和食品科學(xué)的發(fā)展，不斷完善的法規(guī)體系，重視市場研究、鼓勵與扶持創(chuàng)新的商業(yè)文化，以及以千禧一代和Z世代為主力軍的消費(fèi)理念的變化。

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講到科學(xué)對于功能食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，專利申請是一個很好的衡量指標(biāo)。這些專利體現(xiàn)出行業(yè)將研究成果商業(yè)化的能力，是一個國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展最根本的競爭力。

這里我們統(tǒng)計出2014-2017年，圍繞益生菌、功能膳食纖維、omega-3脂肪酸、乳清蛋白這4個熱門功能配料，以及增強(qiáng)飽腹感和血糖控制食品2個應(yīng)用市場全球主要國家的專利申請情況。從表中可見，美國和日本在全部6個領(lǐng)域中都有專利申請，而且美國的總量占據(jù)TOP20總量的四分之一，是第二名日本的2.5倍。其中，在功能膳食纖維、omega-3脂肪酸、乳清蛋白和增強(qiáng)飽腹感4項(xiàng)領(lǐng)域中美國擁有絕對優(yōu)勢。在這里，領(lǐng)軍型大公司成為最大貢獻(xiàn)者。

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第二個推動因素來自消費(fèi)者。特別是千禧一代和Z世代對營養(yǎng)健康的更多認(rèn)知，對功能食品更主動的追求直接帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這張圖清晰地表明年青一代消費(fèi)者與前幾代相比，更在乎產(chǎn)品中的原料和健康宣稱。事實(shí)上，很多源自美國風(fēng)靡全球的飲食理念和產(chǎn)品概念，比如生酮飲食、康普茶、MCT等，都在年輕人中有極為龐大的擁躉。

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▎對中國功能食品發(fā)展之路的思考

回到最初的問題。中國向美國學(xué)什么？

美國和中國是全球兩個最大的經(jīng)濟(jì)體，都是人口和民族大國，消費(fèi)能力一個很高，另一個正在升高。80年以后出生的新一代消費(fèi)者都正在主導(dǎo)本國功能食品的消費(fèi)。美國的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、科研成果、商業(yè)模式已經(jīng)滲透到中國食品產(chǎn)業(yè)的方方面面，美國的飲食文化、包裝產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)，通過跨境電商正在深刻影響著我們。中國要發(fā)展具有本國特色的功能食品產(chǎn)業(yè)，需要在吸收美國先進(jìn)理念和管理制度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本土化改造。

美國功能食品市場的成功，總體上看，無外乎注重對于消費(fèi)者的研究，對于產(chǎn)品的研究，以及在政府和行業(yè)層面上的支持。因此，中國功能食品要想走好未來之路，也需要在這三個層面上深入思考。

首先，對于消費(fèi)者，要深挖消費(fèi)訴求，精準(zhǔn)解析各類消費(fèi)場景，用消費(fèi)者，特別是年輕人所喜愛的方式進(jìn)行消費(fèi)教育，培養(yǎng)科學(xué)的健康理念和消費(fèi)觀。

其次，在產(chǎn)品層面，要將功能食品的藥品形象徹底剝?nèi)ィ旬a(chǎn)品做成快消品，做成可以隨時隨地吃的零食。要充分利用豐富的中醫(yī)藥理論和植物資源，開發(fā)出體現(xiàn)中國特色的功能食品。美國相當(dāng)多的功能食品中都會用到我們所謂藥食同源的原料，中華醫(yī)學(xué)和養(yǎng)生文化對這些原料的研究超過千年，有研究基礎(chǔ)，更有食用基礎(chǔ)，缺的是把它們用現(xiàn)代加工技術(shù)做成消費(fèi)者愿意吃的東西，而不是一包粉末，幾顆藥丸！此外，對于產(chǎn)品的科研水平也應(yīng)該進(jìn)一步提升。美國很多功能食品非常注重成分之間的協(xié)同作用，努力提高生物利用率。在國內(nèi)，相關(guān)研究已經(jīng)有很多，比如用微膠囊、復(fù)配、環(huán)糊精包埋、緩控釋以及通過腸道菌群代謝幾種方式來實(shí)現(xiàn)。只是由于各種原因，這些研究成果還很難落地！

最后，從產(chǎn)業(yè)層面，標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)還需要更好地對接市場，與時俱進(jìn)。需要更多的政策引導(dǎo)和資本介入。這里我要特別提及新科技紅利的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)+這幾年在國內(nèi)很火，像大數(shù)據(jù)分析，無人零售、區(qū)塊鏈、人工智能，都在影響著食品行業(yè)的發(fā)展。那么，功能食品如何借力快跑？前面談到的個性化營養(yǎng)就是一個例子。除了獲取消費(fèi)訴求、配方設(shè)計外，產(chǎn)品營銷、品質(zhì)管理都可以借助新科技手段來提高效率、增加產(chǎn)出。

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小結(jié)

中國功能食品在幾十年的發(fā)展道路中，從未停止向先進(jìn)市場取經(jīng)的腳步。當(dāng)前，消費(fèi)升級大潮席卷全社會，每個行業(yè)都被催生出變革的動力。功能食品行業(yè)迎來了一個改變傳統(tǒng)面貌，借勢升級的發(fā)展契機(jī)。在這個時候我們重新提出西學(xué)東漸，就是要用發(fā)展的眼光，以新的思維方式看待我們與先進(jìn)市場、先進(jìn)理念的差距，看待模仿與借鑒的可行性和適用性。

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