近年來(lái)，中國(guó)功能食品行業(yè)快速發(fā)展，藥食同源更是一直以來(lái)的熱點(diǎn)理念。在這一方面，日本、中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展走在前列，它們又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過(guò)程？我們從中可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？在藥食同源的思維下國(guó)內(nèi)功能食品有何契機(jī)？在之前Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)（FBIC）”中，我們請(qǐng)到了臺(tái)灣食力FoodNEXT創(chuàng)辦人童儀展先生為我們分享他的觀察。

現(xiàn)今生活及醫(yī)療水準(zhǔn)普遍提高，國(guó)民健康觀念逐漸提升，且隨著社會(huì)人口結(jié)構(gòu)趨向中高齡化，食品已由基本的維持生命、供給養(yǎng)分和滿足感官需求，進(jìn)一步發(fā)展為具有調(diào)節(jié)身體的功效，這就是食品的第三機(jī)能。

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老齡化是主要推動(dòng)力？

關(guān)愛(ài)自身才是核心！

據(jù)WHO估計(jì)，到2050年，全球60歲以上人口比例將從2015年的12%上升至22%，高齡化社會(huì)即將席卷全球。在老齡化無(wú)法避免的前提之下，健康老齡化就成為關(guān)注重點(diǎn)，也成為2019年三大飲食趨勢(shì)之一。Mintel指出，老年人飲食核心是營(yíng)養(yǎng)充足、具有風(fēng)味、易于吸收，因此越來(lái)越多的功能性食品添加了維生素、微量元素等成分，具有維護(hù)骨骼、心血管和腦部健康的功能。

而現(xiàn)在，除了老年人之外，許多中年人甚至是年輕人也會(huì)食用保健食品。比如，高達(dá)53%家中有4-12歲兒童的中國(guó)家長(zhǎng)表示，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)有益于智力發(fā)育的保健食品給小孩食用。

歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)測(cè)，2021年亞洲保健食品市場(chǎng)估值為896.3億美元，其中關(guān)愛(ài)自身健康的人群才是保健食品真正的核心。因此保健食品的目標(biāo)族群不應(yīng)該只局限于老年人，而應(yīng)該瞄準(zhǔn)所有想要保養(yǎng)身體的消費(fèi)者。此外，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面聯(lián)想，營(yíng)銷(xiāo)上也應(yīng)該盡量使用“年輕”、“青春”等積極正面的詞語(yǔ)，而不要使用“抗衰老”這類(lèi)詞句。

在厘清功能食品的核心后，回到藥食同源的這一重要切入方向，如何為國(guó)內(nèi)功能食品的發(fā)展尋得未來(lái)？童儀展先生從日本和中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展案例分析著手，暢想功能性食品的未來(lái)。

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他山之石：日本機(jī)能食品發(fā)展路徑

一般認(rèn)為功能食品和機(jī)能食品比較相似，但日本明確規(guī)定，保健機(jī)能食品分為三類(lèi)：特定保健用食品、營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品和機(jī)能性標(biāo)示食品。日本在機(jī)能食品法規(guī)方面進(jìn)行了很大的變革，這對(duì)于消費(fèi)者和業(yè)界而言都頗有助益，也可以提供很好的參考。FOODAILY也曾分享過(guò)日本功能食品專(zhuān)題，提到了日本保健食品功能制度。

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特定保健用食品須由日本消費(fèi)者廳審查、取得許可證方可銷(xiāo)售，類(lèi)似于中國(guó)的藍(lán)帽子認(rèn)證，包括特定的健康食品、特定健康用途的食品、特定保健食品、特定健康食品和有條件指定保健食品等。營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品若符合標(biāo)準(zhǔn)則不需許可申請(qǐng)和通知即可銷(xiāo)售，限定為13種維生素、6種礦物質(zhì)、1種脂肪酸。而機(jī)能性標(biāo)示食品需在販?zhǔn)矍?0天提出申請(qǐng)，只要擁有系統(tǒng)性文獻(xiàn)或者臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)就可以銷(xiāo)售，但如果后續(xù)有虛偽夸大或者誤導(dǎo)還是予以處罰。

這其中機(jī)能性標(biāo)示食品具有很大的參考價(jià)值。目前不論是在臺(tái)灣還是內(nèi)地，想要申請(qǐng)藍(lán)帽子或者臺(tái)灣健康食品認(rèn)證，都需要付出巨大的時(shí)間成本。而機(jī)能性標(biāo)示食品的優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售前60天提出申請(qǐng)即可，時(shí)間可以大為節(jié)省。機(jī)能性標(biāo)示食品2015年被創(chuàng)設(shè)出來(lái)，只要說(shuō)明產(chǎn)品含有成分A、具有B功能即可，條件非常寬廣。

機(jī)能性食品的出現(xiàn)為日本帶來(lái)了很大的改變。一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們可以更輕松地依據(jù)需求來(lái)選擇商品。另一方面，對(duì)于業(yè)界也非常有利，企業(yè)可以以更直接的表現(xiàn)方式向消費(fèi)者傳達(dá)商品機(jī)能，易于銷(xiāo)售同時(shí)降低成本負(fù)擔(dān)。以發(fā)展的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新機(jī)能有期待感，從而帶動(dòng)食品企業(yè)研究的投資。正是這樣積極的正向循環(huán)，加速了保健食品市場(chǎng)的發(fā)展。

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統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)能性標(biāo)示食品設(shè)立之后，日本保健食品市場(chǎng)發(fā)展受到了極大推動(dòng)：2015年之前日本保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑，而2015年重新開(kāi)始逐步成長(zhǎng)。2017年日本保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了12272億元日幣，在市場(chǎng)份額最多的食品原料中就出現(xiàn)了好幾種藥食同源的食品。

截至2019年3月底，日本共有1894件商品獲得機(jī)能性標(biāo)示食品許可，主要產(chǎn)品類(lèi)型為補(bǔ)充品形態(tài)加工食品、非補(bǔ)充品形態(tài)加工食品和生鮮食品，可以看到黑醋、即食蒸煮大豆、柑橘、生鮮黃豆芽都可以列為機(jī)能性食品。

目前中國(guó)臺(tái)灣對(duì)于保健食品的定義則為具有特定成分、能調(diào)節(jié)生理機(jī)能、可發(fā)揮保健功效的食品，僅涵蓋保健加工食品及保健食品素材，但并不涵蓋初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等原料。而日本機(jī)能性標(biāo)示制度允許業(yè)者標(biāo)示農(nóng)林水產(chǎn)品的機(jī)能性，借此提高其附加價(jià)值，可謂世界首創(chuàng)。這一點(diǎn)可供國(guó)內(nèi)同行參考。

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根據(jù)2017年矢野研究所的調(diào)查，在30歲以上的消費(fèi)者中，70%的人對(duì)機(jī)能性標(biāo)示食品有所了解，但只有21.6%的人有食用和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，將近5成的人雖然知道但并沒(méi)有實(shí)際使用，因此機(jī)能性食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)臟脂肪以及由此衍生出的中性脂肪、膽固醇等是目前功能食品非常關(guān)注的焦點(diǎn)。這也是給國(guó)內(nèi)同行的一個(gè)參考。

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2017年日本機(jī)能性標(biāo)示食品銷(xiāo)售排行榜顯示，藥食同源相關(guān)產(chǎn)品頗受歡迎。其中銀杏葉表現(xiàn)最為突出，這主要是因?yàn)槿毡纠匣潭仁澜缱罡?，老人健康是關(guān)注重點(diǎn)，日本認(rèn)知癥病患者在2025年將超過(guò)700萬(wàn)，會(huì)帶給家屬與社會(huì)巨大負(fù)擔(dān)。此外薏苡仁混合茶銷(xiāo)量也很好，薏苡仁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，被譽(yù)為世界禾本科植物之王，有利于胃腸道健康。

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從日本的發(fā)展歷程，我們可以看到：

首先，良好的法規(guī)環(huán)境可以造就政府、民眾和企業(yè)三贏局面，可以讓整體市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展；其次，現(xiàn)在朝日等大型食品公司在努力進(jìn)入市場(chǎng)，而不同領(lǐng)域的跨界合作也在引領(lǐng)市場(chǎng)。而從銷(xiāo)量排行前15名的產(chǎn)品類(lèi)型也可以看出，日本擅長(zhǎng)融合東西方飲食文化，漢方草本對(duì)于日本機(jī)能食品發(fā)展的影響也開(kāi)始起步，這是未來(lái)值得關(guān)注的部分。

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他山之石：中國(guó)臺(tái)灣功能食品成長(zhǎng)的趨勢(shì)

臺(tái)灣的保健食品分為一般食品和健康食品兩類(lèi)，其中健康食品需要認(rèn)證。2017年臺(tái)灣通過(guò)認(rèn)證的健康食品共344項(xiàng)。目前保健食品的五大訴求是調(diào)節(jié)血脂、胃腸功能改善、免疫調(diào)節(jié)、護(hù)肝和骨質(zhì)保健。與日本不同的是，臺(tái)灣的保健食品大多秉承藥食同源理念，和漢方草本有關(guān)。

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根據(jù)臺(tái)灣食品所IT IS團(tuán)隊(duì)的調(diào)查預(yù)測(cè)，2017年臺(tái)灣保健食品市場(chǎng)規(guī)模為1292億，增長(zhǎng)率為6.43%，而2018年預(yù)估整體成長(zhǎng)率5.88%。通過(guò)對(duì)近十年臺(tái)灣保健食品市場(chǎng)規(guī)模變化的統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)膳食補(bǔ)充劑占比逐年增加，其中乳酸菌頗受歡迎，市場(chǎng)占有率最高，這一點(diǎn)與日本大為不同。

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過(guò)去臺(tái)灣營(yíng)養(yǎng)保健食品以內(nèi)銷(xiāo)為主，2016年內(nèi)銷(xiāo)比率達(dá)92.3%。但由于臺(tái)灣本土市場(chǎng)規(guī)模有限，因此近年來(lái)大力發(fā)展出口業(yè)務(wù)，最主要的出口市場(chǎng)為中國(guó)大陸和港澳。而進(jìn)口則以歐美產(chǎn)品為主。

以臺(tái)灣保健食品來(lái)看，2015年到2018年連續(xù)三年銷(xiāo)售額漲幅達(dá)到6%，保健食品消費(fèi)力最高的頂級(jí)消費(fèi)者每年平均花費(fèi)可達(dá)兩萬(wàn)元。臺(tái)灣市場(chǎng)每年推出很多新品，其中民眾最常購(gòu)買(mǎi)是三類(lèi)：

（1）關(guān)節(jié)功能保健食品。膝關(guān)節(jié)損傷不再是老年人的專(zhuān)利，今年開(kāi)始出現(xiàn)更多的青壯年患者，因此關(guān)節(jié)保養(yǎng)備受關(guān)注。主打關(guān)節(jié)功能的保健食品連續(xù)三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)10%。

（2）視力保健。臺(tái)灣眼科醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣低頭族每天注視大小屏幕超過(guò)9小時(shí)。不論是視力退化的老年人還是用眼過(guò)度的學(xué)生和上班族，視力保健已然成為全民焦點(diǎn)。護(hù)眼年輕化的趨勢(shì)也成為保健食品切入年輕市場(chǎng)的重要契機(jī)。

（3）養(yǎng)顏美容類(lèi)保健食品。主導(dǎo)瘦身減肥、胃腸道功能的保健食品如酵素、益生菌等深受消費(fèi)者青睞，不僅普及率連年提升，銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)三成。

由于臺(tái)灣的一般食品、保健食品和健康食品之間有灰色地帶，標(biāo)示粗略，因此業(yè)界很容易違規(guī)。再加上健康食品認(rèn)證難度大，因此違法事件時(shí)有發(fā)生，這一點(diǎn)跟中國(guó)內(nèi)地的藍(lán)帽子申請(qǐng)可能有些相近。2018年臺(tái)北市衛(wèi)生局的違規(guī)廣告處罰中有44%是關(guān)于食品的。這其中常出現(xiàn)違規(guī)的食品類(lèi)別主要是減肥瘦身、皮膚美容和免疫力。

目前看來(lái)，一方面，不完善的的法規(guī)環(huán)境造成企業(yè)和民眾無(wú)所適從，有礙市場(chǎng)發(fā)展。法規(guī)不完備的情況下，企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至是可能繳納的罰金都轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品上。另一方面臺(tái)灣市場(chǎng)面向比較多元，從小到老皆是保健食品的目標(biāo)消費(fèi)群，預(yù)防概念深入人心。

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他山之石：臺(tái)灣中草藥食品發(fā)展

從類(lèi)別來(lái)看，臺(tái)灣以中草藥為原料的健康食品有87項(xiàng)，其中占比最大的仍為調(diào)節(jié)血脂，其次是護(hù)肝。從原料來(lái)看，最為常見(jiàn)的是燕麥、茶、靈芝、人參等。

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中國(guó)人普遍重視“藥食同源”，相信“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”，因此將漢方、草本植物原料運(yùn)用于保健食品開(kāi)發(fā)成為時(shí)下的流行趨勢(shì)，也吸引到許多廠商參與?，F(xiàn)在漢方和草本植物保健飲品非常興盛。2017年漢方草本飲品產(chǎn)值達(dá)42億元，相比2015年增長(zhǎng)了27%。其中以四物湯或莓果汁為基礎(chǔ)的植物來(lái)源女性保健飲品產(chǎn)值約為17億元，而非女性群體的漢方飲品（如人參飲品、青少年成長(zhǎng)飲品）產(chǎn)值約為25億元，相比2015年增長(zhǎng)了67%。

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功能性食品未來(lái)暢想

中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益強(qiáng)盛、民眾生活水平不斷提高，對(duì)于保健食品的需求開(kāi)始逐漸接近發(fā)達(dá)國(guó)家。因此通過(guò)對(duì)美國(guó)現(xiàn)狀的研究和觀察，也可以為中國(guó)保健食品的未來(lái)發(fā)展方向和消費(fèi)者需求方面提供一定參考。

可以看到，美國(guó)高血壓、高血脂等疾病患者占比頗重，因此預(yù)防醫(yī)學(xué)越來(lái)越受到重視。預(yù)防醫(yī)學(xué)的實(shí)施可節(jié)約大量成本，還可改善國(guó)民營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)、生活方式、進(jìn)行早期疾病診斷、趕緊治療方式。而受此影響，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健食品的認(rèn)同度和消費(fèi)情況表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是改善心血管功能、加強(qiáng)身體能量與耐力、維持整體健康等方面。

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食力也對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者最關(guān)心的健康議題和產(chǎn)品健康屬性進(jìn)行了調(diào)查。這些調(diào)查結(jié)果都可以作為以后發(fā)展的參考。

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最后，童儀展先生分享了他對(duì)國(guó)內(nèi)功能食品切入點(diǎn)的看法。

（1）新品牌的契機(jī)。傳統(tǒng)食品品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，而功能產(chǎn)品受眾比較分散，而且屬于利基型市場(chǎng)，大品牌反而力有未逮。功能食品會(huì)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，這其中會(huì)有很大部分的創(chuàng)意思維來(lái)自于藥食同源，因?yàn)檫@一理念已經(jīng)根植于華人基因中，節(jié)省大量的學(xué)習(xí)和教育成本。而傳統(tǒng)食品企業(yè)也一定會(huì)大舉進(jìn)入功能食品領(lǐng)域。

（2）感性有時(shí)更重于理性。消費(fèi)者對(duì)藥食同源觀念的普遍接受，使得許多產(chǎn)品功效無(wú)需多言就能很好理解。此時(shí)，情感的溝通就更為重要，企業(yè)可以利用圖文影音加強(qiáng)商品的故事性、提升價(jià)值感，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

（3）草本飲品的爆發(fā)可能。草本飲品是把藥補(bǔ)變食補(bǔ)最重要的途徑，也是藥食同源思維下最佳的切入點(diǎn)。中國(guó)不會(huì)只有一個(gè)加多寶，勢(shì)必出現(xiàn)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)草本飲品。

來(lái)源：臺(tái)灣食力FoodNEXT創(chuàng)辦人童儀展先生在“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)（FBIC）”中的演講分享

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）