Minayo是一家主打功能性食品的新銳品牌，創(chuàng)立于2020年8月。產(chǎn)品上線一個(gè)月，銷售額就破200萬(wàn)，并成為小紅書(shū)保健品類的redbrand。(redbrand指的是符合品類發(fā)展趨勢(shì)，代表質(zhì)感生活，能夠深耕小紅書(shū)站內(nèi)的新銳品牌)
2021年8月，Minayo快速完成了A輪融資，投資方是由聯(lián)想之星、HARMAY話梅聯(lián)合組成。在此之前，Minayo還曾先后獲得來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。
如今，距離品牌成立剛滿兩年，但Minayo早已領(lǐng)跑功能性軟糖細(xì)分賽道，甚至長(zhǎng)期位居天貓、抖音、京東細(xì)分類目Top1。那么，Minayo是如何憑借一顆太陽(yáng)花形狀的軟糖受到資本和消費(fèi)者的認(rèn)可？

01年輕人的“朋克養(yǎng)生”撐起了千億市場(chǎng)

從某種層面來(lái)說(shuō)，Minayo的快速成長(zhǎng)離不開(kāi)當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生需求。
“保溫杯里泡枸杞”、“炸雞配板藍(lán)根”、“熬最久的夜，敷最貴的面膜”、“一邊喝酒，一邊護(hù)肝”，這種被稱為“朋克養(yǎng)生”的生活方式，正是不少年輕人的生活寫(xiě)照。這些看似矛盾的行為，反映了年輕人復(fù)雜的心理 —— 既要隨心所欲，又對(duì)自身的健康狀況越發(fā)重視和擔(dān)憂，想要靠一些補(bǔ)償行為去保持健康。因此，越來(lái)越多的年輕人加入到養(yǎng)生的行列。
CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》佐證了這一事實(shí)，據(jù)報(bào)告顯示90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識(shí)，甚至其中半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。

年輕人的養(yǎng)生需求很大一部分原因來(lái)自于對(duì)自身健康狀況的擔(dān)憂。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《艾瑞-2022年中國(guó)健康管理白皮書(shū)》中顯示，90后和Z世代的健康自評(píng)得分較低，但對(duì)健康的期望值卻不低，二者的差距較大。這使得他們更加關(guān)注自己的身心健康，有更加迫切的養(yǎng)生需求。
養(yǎng)生觀念催生消費(fèi)需求，也為功能性食品市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，這也說(shuō)明功能性食品市場(chǎng)具有巨大的潛力，同時(shí)也催生出許多主打功能性食品的新銳品牌加入這個(gè)賽道。
隨著95后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的保健品已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人對(duì)于功能性食品的需求。年輕一族在健康消費(fèi)的選擇上更趨于個(gè)性化，他們要求產(chǎn)品有功效的同時(shí)更關(guān)注好玩、高顏值、方便攜帶、即食、好吃等產(chǎn)品賣點(diǎn)。綜合以上需求，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。一時(shí)間，黑芝麻丸、玻尿酸水、褪黑軟糖、人參水，各種主打“功能性”概念的零食接踵而來(lái)。而在眾多功能性零食中，功能性軟糖是最熱門(mén)的產(chǎn)品之一，吃糖養(yǎng)生成為一種新時(shí)尚。
于是，在這一背景下，Minayo這個(gè)品牌誕生了。

02產(chǎn)品是Minayo的核心競(jìng)爭(zhēng)力

雖然這兩年功能性食品市場(chǎng)高速發(fā)展，但功能性食品行業(yè)有一個(gè)很大的痛點(diǎn)：產(chǎn)品見(jiàn)效緩慢。對(duì)于沖著食品功效去購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果在短期內(nèi)看不到效果就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至?xí)J(rèn)為是“智商稅”影響口碑和復(fù)購(gòu)。
正是基于這一行業(yè)痛點(diǎn)，Minayo非常迫切的想要打破這種刻板印象，向消費(fèi)者證明自家產(chǎn)品是有效的。因此，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上做了很多努力去佐證產(chǎn)品的有效性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。
一直以來(lái)，Minayo對(duì)外介紹自家產(chǎn)品與多數(shù)同類型品牌不同之處在于其每一款產(chǎn)品都是自主研發(fā)而成，而非工廠代工，并將自主研發(fā)與自有配方看作產(chǎn)品研發(fā)的核心。因此，Minayo產(chǎn)品研發(fā)的邏輯是通過(guò)自主創(chuàng)新研發(fā)，將食品中允許添加的營(yíng)養(yǎng)成分和藥食同源的中式滋補(bǔ)融合在一起，形成符合年輕人偏好的功能食品形態(tài)。
同時(shí)，據(jù)新消費(fèi)Daily了解，Minayo宣稱其擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員不僅要具備專業(yè)的資質(zhì)和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，還要在食品行業(yè)深耕十多年了解消費(fèi)者的喜好、洞察消費(fèi)者的需求。
Minayo希望通過(guò)這種方式向市場(chǎng)釋放自家產(chǎn)品是安全有效的，并非大眾主觀印象中的“智商稅”。但實(shí)際上產(chǎn)品效果能否如品牌方所愿，這其實(shí)是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。
除了在產(chǎn)品研發(fā)端下功夫，Minayo還著手為自家產(chǎn)品申請(qǐng)藍(lán)帽子標(biāo)志（藍(lán)帽子標(biāo)志是指由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批認(rèn)證的保健食品標(biāo)志），甚至像藥企一樣，給產(chǎn)品做人體臨床測(cè)試，以此來(lái)佐證產(chǎn)品的功效性，臨床服用8周血紅蛋白含量提升26.7%。

以Minayo的明星產(chǎn)品“富鐵軟糖”為例，“富鐵軟糖”是針對(duì)女性在生理期易流失鐵元素、手腳冰涼、容易疲憊等特點(diǎn)而研發(fā)。
在研發(fā)過(guò)程中，Minayo的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從3230種配方里，反復(fù)配比和優(yōu)化最終選用乙二胺四乙酸鐵鈉+焦磷酸鐵+血紅素鐵+甘胺酸亞鐵四重補(bǔ)鐵復(fù)合配方搭配新疆和田玉棗、新疆伽師西梅、青海黑枸杞和新西蘭麥盧卡蜂蜜。從產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表中可以看到，這樣組合下來(lái)，每個(gè)富鐵軟糖可含有3.3毫克的復(fù)方鐵元素。同時(shí)，Minayo方面也宣稱，這樣的配比可以更好地輔助鐵元素的吸收。

除了在產(chǎn)品功效方面下足功夫，在打造產(chǎn)品“趣味性”上，Minayo也有自己的心思，無(wú)論是產(chǎn)品的形狀還是外包裝都有新意，由內(nèi)到外為消費(fèi)者帶來(lái)有趣的視覺(jué)體驗(yàn)。
區(qū)別于傳統(tǒng)軟糖或圓形或橢圓形的形狀，Minayo將自家的軟糖打造成“笑臉太陽(yáng)花”的形狀。消費(fèi)者每拆開(kāi)一個(gè)軟糖，就會(huì)看到一個(gè)微笑的太陽(yáng)花。對(duì)于選用這個(gè)圖案，品牌有自己的深意。無(wú)論是太陽(yáng)還是笑臉，都代表著希望和熱情。后疫情時(shí)代，人們要走出疫情的陰影，轉(zhuǎn)變心態(tài)和生活方式，要用積極的心態(tài)去面對(duì)未來(lái)。Minayo想要通過(guò)一顆顆“笑臉太陽(yáng)花”傳遞給消費(fèi)者積極、樂(lè)觀的品牌態(tài)度，告訴消費(fèi)者無(wú)論什么時(shí)候都要保持樂(lè)觀和微笑。
除了關(guān)注到軟糖本身的形狀，Minayo在產(chǎn)品的外包裝上也有設(shè)計(jì)。Minayo的外包裝均選用膠囊瓶，而非多數(shù)品牌采用的方形盒子，并印有巨大的品牌Logo，具有很高的辨識(shí)度。在色彩的選擇上采用高飽和度的顏色，大膽又明亮，給人視覺(jué)上帶來(lái)沖擊。
通過(guò)自主研發(fā)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，Minayo將自家軟糖打造成集有效、有趣、好吃于一體的產(chǎn)品，而這也是Minayo在細(xì)分賽道中取得成績(jī)的重要原因。
圍繞這個(gè)思路，Minayo拓展出了多個(gè)系列產(chǎn)品。除了針對(duì)女性群體的女性每日營(yíng)養(yǎng)包和紅參蜜片，還延伸到了為學(xué)生和打工人等有護(hù)眼需求群體推出的葉黃素酯軟糖，針對(duì)免疫力低下的群體提供可以提升免疫力的益生菌酸奶片，針對(duì)有消化問(wèn)題的人群打造了白蕓豆拿鐵片，以及針對(duì)發(fā)育期的青少年推出的鈣維生素D3軟糖。以女性用戶為切入點(diǎn)、滿足全家人的需求是該品牌產(chǎn)品線拓展邏輯，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品都要兼?zhèn)溆行?、有趣和好吃?br/>由此可見(jiàn)，Minayo在細(xì)分賽道的成功離不開(kāi)品牌對(duì)自家產(chǎn)品的打磨。要知道功能性食品之爭(zhēng)，說(shuō)到底是一場(chǎng)“信任感”的競(jìng)爭(zhēng)，而想要獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，始終是產(chǎn)品本身。因此，品牌要在產(chǎn)品上多用心，提升自主創(chuàng)新能力，這樣做一方面有助于品牌形成壁壘，在同賽道中脫穎而出，站穩(wěn)市場(chǎng)，另一方面可以滿足消費(fèi)者的不同需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，增加復(fù)購(gòu)的可能。

03好內(nèi)容是產(chǎn)品的放大器

在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，好的營(yíng)銷是Minayo成功出圈的關(guān)鍵。Minayo的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于瞄準(zhǔn)品牌的潛在消費(fèi)者做內(nèi)容種草。
據(jù)新消費(fèi)daily了解，Minayo的目標(biāo)用戶群體為18-25歲的1-3線城市年輕女性用戶，這部分用戶占品牌全部消費(fèi)人群的70%?；诖?，Minayo品牌營(yíng)銷策略主要是瞄準(zhǔn)年輕女性用戶的喜好，在小紅書(shū)、抖音等年輕人聚集的平臺(tái)做內(nèi)容種草，同時(shí)通過(guò)贊助綜藝節(jié)目的形式，加深目標(biāo)用戶對(duì)Minayo的品牌認(rèn)知。
在內(nèi)容種草方面，Minayo有針對(duì)性的在小紅書(shū)和抖音這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行布局。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，Minayo更多是聚焦單款產(chǎn)品，前期通過(guò)品牌企業(yè)號(hào)和頭部KOL發(fā)文進(jìn)行產(chǎn)品種草，后期通過(guò)腰部和尾部KOC擴(kuò)散品牌聲量。
以Minayo的爆款產(chǎn)品富鐵軟糖為例，在推廣這款產(chǎn)品前，品牌洞察到目標(biāo)用戶年輕女性在生理期普遍會(huì)出現(xiàn)身體不適的問(wèn)題，所以在種草時(shí)著重強(qiáng)調(diào)富鐵軟糖是“姨媽好物”、“生理期必備品”等等，吸引女性用戶購(gòu)買。
在推廣的前期，Minayo與頭部KOL張沫凡合作，用頭部主播的影響力來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，讓更多的女性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)富鐵軟糖，且愿意去嘗試這款產(chǎn)品。在推廣的中后期，Minayo主要選擇具有高性價(jià)比的1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲的達(dá)人發(fā)文進(jìn)行產(chǎn)品種草，精準(zhǔn)傳播品牌調(diào)性。通過(guò)在小紅書(shū)上不同階段的內(nèi)容種草，品牌吸納不少潛在的用戶，并且獲得了不錯(cuò)的銷量轉(zhuǎn)化。
總體來(lái)看，相較于同類型品牌，Minayo在小紅書(shū)平臺(tái)的投放量并雖然不算多，但是是持續(xù)投放，因此效果也比較明顯。在投入的經(jīng)費(fèi)上看，除了前期費(fèi)用較高外，中后期的費(fèi)用并不高。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)這種投放方式，在去年的618期間，Minayo僅僅用了少量的市場(chǎng)費(fèi)用，就在小紅書(shū)等平臺(tái)里面撬動(dòng)了大概兩千多萬(wàn)的曝光量，和20多萬(wàn)用戶有了直接互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化到品牌天貓和京東旗艦店成交。
與此同時(shí)，新消費(fèi)Daily也發(fā)現(xiàn)，在Minayo的小紅書(shū)企業(yè)號(hào)可直接點(diǎn)擊店鋪進(jìn)行商品購(gòu)買，消費(fèi)者也可以在內(nèi)容種草后搜索關(guān)鍵詞“Minayo”點(diǎn)開(kāi)商品頁(yè)實(shí)現(xiàn)拔草。通過(guò)這種方式，Minayo在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了搜索、認(rèn)可、購(gòu)買、分享。
在有了小紅書(shū)平臺(tái)的推廣經(jīng)驗(yàn)后，Minayo在抖音平臺(tái)更加得心應(yīng)手。
Minayo自2021年9月就入駐了抖音平臺(tái)。在入駐抖音2個(gè)月后就成為了抖音電商雙11滋補(bǔ)膳食熱賣榜細(xì)分類目Top1，并成為“抖品牌”之一。（抖音電商基于“美好生活，觸手可得”的理念推出的全新品牌運(yùn)營(yíng)概念，旨在為消費(fèi)者推薦好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的新趨勢(shì)品牌）
仔細(xì)分析，初入抖音平臺(tái)之時(shí)，Minayo仍是按照一貫的打法，沒(méi)有一下子推出過(guò)多的SKU，而是聚焦在富鐵軟糖這一款產(chǎn)品，以短視頻種草來(lái)吸引目標(biāo)用戶。
而Minayo的種草視頻主要分為兩類，一類是顏色明亮鮮艷，突出太陽(yáng)花軟糖好吃又好看的視頻，另一類則是突出產(chǎn)品功效，作為生理期好物進(jìn)行安利的視頻。顯然，這兩類視頻都有不錯(cuò)的效果，Minayo通過(guò)單款爆品打開(kāi)了市場(chǎng)，向消費(fèi)者傳遞了好吃、好玩、便捷等品牌認(rèn)知，為品牌積累了不少的用戶。
與小紅書(shū)打法不同的是，Minayo在抖音平臺(tái)有了一定知名度后，選擇與張沫凡等頭部主播進(jìn)行更加深度合作，開(kāi)展多場(chǎng)品牌的專場(chǎng)直播。至此，Minayo在抖音平臺(tái)完成了從打造品牌認(rèn)知到提升成交轉(zhuǎn)化。
除了在小紅書(shū)和抖音兩大平臺(tái)做內(nèi)容種草外，Minayo也通過(guò)贊助綜藝節(jié)目來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度。盡管由于資金問(wèn)題，Minayo在這方面的動(dòng)作較少，但也因此在贊助節(jié)目的選擇上更加慎重，力求節(jié)目與品牌的調(diào)性更加契合。
例如，Minayo贊助了綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，其產(chǎn)品作為姐姐們的伴手禮出現(xiàn)在節(jié)目中。Minayo之所以選擇這檔節(jié)目不僅是因?yàn)楣?jié)目本身火爆，而是在于《乘風(fēng)破浪的姐姐》前兩季的用戶畫(huà)像中20-29歲的女性群體占6成，與Minayo的目標(biāo)用戶重合，贊助這檔節(jié)目可以更大程度地吸引到這部分群體的關(guān)注。
由此可見(jiàn)，品牌的發(fā)展首先在于有好的產(chǎn)品，而內(nèi)容就是產(chǎn)品的放大鏡。Minayo通過(guò)瞄準(zhǔn)品牌的潛在用戶在抖音和小紅書(shū)上做內(nèi)容種草，讓消費(fèi)者對(duì)Minayo這個(gè)品牌建立從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到購(gòu)買的過(guò)程，這也是品牌短短兩年就能領(lǐng)跑細(xì)分賽道的主要原因。

04結(jié)語(yǔ)

近兩年，功能性食品在消費(fèi)領(lǐng)域十分火熱，尤其是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，越來(lái)越多年輕人關(guān)注健康養(yǎng)生領(lǐng)域，而這也意味著功能性食品的路才剛剛開(kāi)始?？v觀Minayo品牌的發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，既能自證功效，又滿足好吃、好玩便攜的功能性食品將會(huì)是新一代消費(fèi)者的心頭好