一覺醒來，你發(fā)現(xiàn)自己穿越成為了一個縣令，你的生存目標(biāo)是讓百姓安居樂業(yè)、生活富足。

好消息是，城里藥材資源豐富，是遠(yuǎn)近聞名的醫(yī)藥文化之鄉(xiāng)；壞消息是，這里產(chǎn)業(yè)單一且較為初級，除了少數(shù)專業(yè)藥企外，商戶缺乏農(nóng)產(chǎn)品深加工的研發(fā)和生產(chǎn)能力，整個市場數(shù)十年如一日，亟需變革。這時，你會怎么做？

對應(yīng)到現(xiàn)實生活中，這座城市的名字叫做亳（bó）州，位于安徽省西北部與河南交界處。作為華佗的故鄉(xiāng)，亳州是世界上最大的中醫(yī)藥交易中心，亳菊、白芍、黃芪等中藥材在這里隨處可見。

據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)，中國大健康產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率超過10%，預(yù)計到2029年市場規(guī)模將達(dá)到24萬億元。在養(yǎng)生保健成為時髦的時代，亳州理應(yīng)有著不容小覷的產(chǎn)業(yè)潛力，但過于單一的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、和藥材偏澀偏苦的刻板印象，一定程度上限制了亳州健康食品在年輕人中受歡迎的可能性。

為求發(fā)展，亳州的創(chuàng)業(yè)者抓住了花草茶產(chǎn)業(yè)的機會?；ú莶枧c中藥材的消費模式相似，但理解門檻更低，也符合「輕保健、悅生活」的趨勢。

以拼多多為代表的新電商則讓這一產(chǎn)業(yè)的快速爆發(fā)成為可能：花茶的重量、尺寸小，供給也集中，適合物流運輸；價格親民，對創(chuàng)業(yè)者來說意味著更低的投入和試錯成本，有利于路徑復(fù)制和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，在用戶則意味著更高的曝光量和銷量。

更重要的匹配在于，一個低門檻的產(chǎn)業(yè)要想健康長遠(yuǎn)發(fā)展，往往必須要經(jīng)歷高烈度和高飽和的市場競爭，否則低質(zhì)和壟斷就會帶來迅速衰落。

這也是目前供需失衡的大環(huán)境，疊加新的電商平臺對產(chǎn)業(yè)帶滲透程度的加深，各產(chǎn)業(yè)帶正在經(jīng)歷的供給汰換周期。

如我們圍繞「先進(jìn)供給」的闡述所示，起到重要催化作用的電商平臺，汰換先進(jìn)供給的方法也不盡相同。比如，擁有大流量和高市場效率的拼多多秉持的是：降低經(jīng)營門檻快速擴大供給，然后秉持「平臺最小干預(yù)」和「相信用戶理性」的兩個原則，用市場力量去對規(guī)?；┙o進(jìn)行分層，讓先進(jìn)供給涌現(xiàn)出來，去帶動地方的產(chǎn)業(yè)升級。

亳州正是在這一股競爭壓力中長成了全國最大的花茶生產(chǎn)基地。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，亳州現(xiàn)有養(yǎng)生花茶企業(yè)1009家，產(chǎn)值達(dá)百億元，占全國的90%，寄遞量達(dá)3.55億件，連續(xù)5年獲評全國快遞服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金牌示范項目。

從最初一個籍籍無名、規(guī)模不過數(shù)億元的小眾類目，成長為供應(yīng)全國九成以上產(chǎn)能、且規(guī)模翻10倍的地標(biāo)產(chǎn)業(yè)，即便是我國沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)帶，這一過程可能需要數(shù)十年的積累。但亳州花草茶，僅僅用了五年。

01

第一階段：

低門檻的產(chǎn)業(yè)起步

每個亳州人都知道，花草茶并不是一個很難起步的生意，它工藝簡單、沖泡容易，隨便找到一家草本藥材批發(fā)市場去進(jìn)貨，做好零售分裝就可以直接倒手賣掉。而這樣的市場，亳州有數(shù)十家。

盡管如此，亳州卻不是人人都做花草茶生意。傳統(tǒng)的流通渠道已經(jīng)被先入者把持，資源集中在頭部，后來者起不來量，也就無法承擔(dān)各項銷售成本，實現(xiàn)盈虧平衡。如果要讓更多人從這個產(chǎn)業(yè)里分到錢，就必須有一個對新人、對中小商家友好的新渠道出現(xiàn)。

拼多多承擔(dān)的就是這樣的一個角色。對于缺乏高效供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)業(yè)帶中小商家而言，拼多多有著更低的準(zhǔn)入門檻、更寬松的電商規(guī)則、更友好的傭金政策和更便捷的運營投流。

「拼多多更方便，不像傳統(tǒng)電商要研究很多的玩法。在拼多多可以一鍵推廣或者智能推廣，這是在拼多多上賣貨的一個好處?！顾帉W(xué)專業(yè)畢業(yè)的商家井雪杰說。

正因如此，低成本創(chuàng)業(yè)的商家在拼多多得以通過價格取勝。

2017年，井雪杰上架了桂圓枸杞紅棗茶、人參五寶茶兩款組合茶。這兩款相同的商品，在其他平臺上的售價達(dá)二十多元，但是在拼多多上售價卻不過八元左右。

「在傳統(tǒng)平臺上，25元的產(chǎn)品，投流費用就占了40%，相當(dāng)于10塊錢用來買流量了?！咕┙苷f，「我們最開始做拼多多，只需要上活動，沒有額外的直通車花費?！?/p>

在一個行業(yè)野蠻發(fā)展的早期，商家自發(fā)的市場競爭行為會間接促成行業(yè)的持續(xù)擴張和新陳代謝。在這個階段，花草茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，主要來自于「跟品」和「平替」。

所謂「跟品」，就是監(jiān)測全平臺滋補品類的爆款商品，然后快速復(fù)制、上架銷售。除了跟進(jìn)爆款，也會在爆款的基礎(chǔ)上修改配料以及產(chǎn)品名。

「平替」的邏輯相似，只不過是把目標(biāo)集中在頭部的保健藥品品牌。2018年，某頭部品牌研發(fā)了一款紅豆薏米茶，在電商賣爆，諸多亳州人順勢跟進(jìn)這一產(chǎn)品。因為價格更便宜，產(chǎn)品很快在拼多多上賣爆。

王子豪是一位00后的拼多多商家，去年僅10款爆品，銷售額就達(dá)到1000萬元。他分享了跟品和平替的方式：「首先確定外包裝的設(shè)計，提前生產(chǎn)內(nèi)包裝。然后是花茶裸包，要去研究配比和口感，再去安排生產(chǎn)。等外包裝盒子到貨，直接封裝就可以寄出。整個過程三天就可以搞定?！?/p>

無論是「跟品」還是「平替」，只有擁有強大的供應(yīng)鏈能力，才能搶先在商品還受歡迎的時候快速復(fù)制出來。受益于平臺流量帶來的消費需求，花草茶的生產(chǎn)廠房在亳州一時間如春筍般生長出來。受益于地方的大力推動，一間花草茶的廠房認(rèn)證40個工作日就能下來，只要符合規(guī)定，生產(chǎn)許可證也會快速下發(fā)。

花草茶的產(chǎn)業(yè)競爭，在生產(chǎn)力大幅提升后，也進(jìn)入了第二個階段。

02

第二階段：

充分競爭下的供給分層

低成本、無門檻創(chuàng)業(yè)，是拼多多吸引商家的手段，其最終目的是快速孵化一個具有商業(yè)活力的生態(tài)。沒有哪個行業(yè)可以輕輕松松賺錢，在充分的競爭之下，商家必須用盡渾身解數(shù)去找到抓住消費者需求的方式。

在利潤的誘惑之下，不乏有商家會用以次充好、低質(zhì)低價的商品去欺騙消費者。袁麗是一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，她發(fā)現(xiàn)，有些商家的報價幾乎是她的成本價。后來得知，這樣的商家往往是通過篡改配方、克扣產(chǎn)品重量實現(xiàn)的。

「100g的花茶里放了50g的防腐劑，每單能摳出幾塊錢來，他就賺這個錢。但這種競爭不長久，消費者僅退款會很高?！顾f。

到了這個階段，供給分層勢在必行，讓清的上升、濁的沉降。

傳統(tǒng)的電商平臺往往會通過平臺官方的力量去從源頭上遏制惡性競爭的出現(xiàn)，資質(zhì)核驗、商品抽檢等是常見的方式。這固然有效，卻不是現(xiàn)在供給過剩時代最有效率的方式，也不利于中小創(chuàng)業(yè)者的起步和成長。拼多多采取的方式是減少平臺干預(yù)，放權(quán)給消費者，通過消費者的購買和售后數(shù)據(jù)去自然篩選出優(yōu)質(zhì)的商家。

「僅退款」是拼多多在電商行業(yè)中的一個創(chuàng)舉。店鋪的僅退款率越高，消費者僅退款成功的概率也越高。它的本質(zhì)是對消費者理性的絕對信任。

自淘寶創(chuàng)立以來，電商行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展十余年。有理由相信，這批早早經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維訓(xùn)練、具備消費者素養(yǎng)的電商用戶，是市場中的理性人，這批人的行動集合會帶來最高的市場效率。用戶和商家直接博弈，大幅提高市場的反饋效率，又避免浪費了用戶時間、選擇這些隱形的交易成本，避免出現(xiàn)「劣幣驅(qū)逐良幣」的情況。

需要注意的是，在拼多多的語境中，單純的質(zhì)量好≠「良幣」。真正的良幣，不是無限精雕細(xì)琢、精耕細(xì)作得到的高價商品，而是反復(fù)打磨供應(yīng)鏈，省察和檢視全鏈條中每一個可以進(jìn)行效率優(yōu)化和成本優(yōu)化的環(huán)節(jié)，從而為消費者提供滿足需求且具有高性價比的商品。

面對越發(fā)激烈的市場競爭，真正優(yōu)質(zhì)的商家會不斷推出質(zhì)優(yōu)價廉的新品。比如90后花草茶商家武闖，自2018年以來，他推出了6000多個SKU，年銷8000萬，帶動了產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

當(dāng)越來越多的人進(jìn)入行業(yè)、建立廠房、通過跟品和做平替的方式做生意，武闖發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些花草茶爆品的生命周期，被縮短至只有一兩個月，甚至有些品只需要兩三天就會在全平臺搜到。這倒逼著商家在不斷推新的同時，也必須去思考更高維度的創(chuàng)新。

井雪杰發(fā)現(xiàn)，受原料形態(tài)、生產(chǎn)工藝限制，花草茶如今在產(chǎn)業(yè)帶很難有較大的產(chǎn)品創(chuàng)新?！富ú莶璧漠a(chǎn)品更新突破比較有限。我們可以不斷換包裝，盒子或者罐子、國潮或者簡約，但是配方很難變化。比如枸杞本身就是一個產(chǎn)品，不管怎么換還是枸杞?！?/p>

在花草茶行業(yè)的殘酷競爭中留下來的商家，開始思考突破行業(yè)、拓展品類的辦法。在積累了更高生產(chǎn)能力之后，亳州的商家們開始嘗試門檻更高的固體飲料行業(yè)。據(jù)此，縱向分層后的行業(yè)，走到了品類橫向擴張的階段。

03

第三階段：

先進(jìn)供給涌現(xiàn)，引領(lǐng)升級方向

顧名思義，固體飲料指的是提取一種作物原材料，例如咖啡豆、烏梅、中草藥，將其制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等。這樣的升級，是將農(nóng)產(chǎn)品深度加工，能夠推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)向技術(shù)驅(qū)動型發(fā)展。

從完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)、建立產(chǎn)業(yè)集群的角度看，原材料產(chǎn)地從出售初加工的農(nóng)產(chǎn)品，向著深加工發(fā)展，也是極其自然的發(fā)展路徑。在其他條件近似的情況下，就地生產(chǎn)的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從產(chǎn)地向加工地運輸?shù)纳a(chǎn)成本。這是亳州作為草本藥材產(chǎn)地和集散地的優(yōu)勢，也是讓上游分享更多價值、造富產(chǎn)業(yè)的方式。

自從2018年開始，支飛就開始從事花草茶代加工，向電商商家供貨，武闖正是他的重要客戶。去年，他規(guī)劃了兩年的固體飲料新型工廠終于竣工，占地4000多平方米，共有4條產(chǎn)線。

「相比花草茶，固體飲料的配方調(diào)配難度更大。你可能知道原料是什么，但不知道用的是哪個品牌、烘干時間等。」支飛說。一般，當(dāng)?shù)爻墒斓拇S，只需十幾分鐘就原樣調(diào)配出一款花草茶。但要原樣調(diào)配出一款固體飲料，往往需要數(shù)日，甚至更久。

除了更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)固體飲料的設(shè)備投入，也遠(yuǎn)超花草茶?！腹腆w飲料涉及到粉末，生產(chǎn)環(huán)境要求無塵防靜電，需配備無塵車間?！怪эw說。他所在的工廠如今有兩個超大無塵車間，每個車間的投入都在百萬元級別。

隨著天氣逐漸炎熱，在消費者心中，需要熱水沖泡的花草茶逐漸讓位于可以冰鎮(zhèn)沖泡的固體飲料。支飛的工廠近來正忙于生產(chǎn)酸梅湯、羽衣甘藍(lán)以及巴西莓粉等新品。這些飲品或是清爽開胃、或是低糖健康，都是當(dāng)下的年輕消費者歡迎的標(biāo)簽。

在武闖的網(wǎng)店里，老北京酸梅湯產(chǎn)品已經(jīng)做到了一天500-600單的銷量，日銷售額接近8000元?！肝覀兪冀K要跟著年輕人的消費趨勢走?！刮潢J說。

張家龍是另一家主營花草茶代工的工廠，他也早早察覺到了亳州發(fā)展固體飲料代工的機會?！刚麄€亳州大健康產(chǎn)業(yè)的代加工毛利潤一般在10%~30%，最高的類目可能有30%，但是這兩年花草茶的競爭壓力變大，毛利潤可能只有10%~20%。必須得尋找新的產(chǎn)品?！顾f。去年，張家龍總算拿下了33畝地，預(yù)計今年動工建造固體飲料工廠。

井雪杰則將思維直接跳脫出飲料行業(yè)。除了養(yǎng)生植物飲品之外，他認(rèn)準(zhǔn)了養(yǎng)生大類的機會，早早推出了無糖養(yǎng)生糕點。

這個洞察來自于對老年人生活方式的細(xì)膩捕捉。井雪杰發(fā)現(xiàn)，許多老人對糖的代謝能力降低，不能食用蜂蜜、白砂糖制成的食品。于是，他結(jié)合亳州人對中草藥材的理解，設(shè)計了一款加入酸棗仁、黑芝麻、黑豆等原料的糕點，用更健康的木糖醇來增加甜味。

在產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展下，2023年，亳州規(guī)上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值926.5億元、增長13.5%，均居安徽全省第1位。今年上半年，亳州市政府出臺了《皖北綠色食品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)實施方案》，加快打造新質(zhì)生產(chǎn)力，建立包括養(yǎng)生花茶在內(nèi)的高端綠色食品現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。

「拼多多平臺的競爭良性充分，新商家能不斷冒出來，整個產(chǎn)業(yè)也跑得更快。我們現(xiàn)在有點太滿足了?！刮潢J說。

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